El SEO de tu eCommerce no funciona (y no es por lo que piensas)

¿Tu SEO se pierde en la maraña de URLs? En este post te muestro como enfocarlo y a captar solo el tráfico que realmente le interesa a tu eCommerce.

Cuando hacemos SEO en eCommerce es muy fácil perder el foco y no nos damos cuenta. Nos dejamos llevar por tácticas que vemos por ahí y eso a veces hace que el foco se diluya.

En general, lo que me encuentro es que los eCommerce no suelen tener un problema de SEO, es más bien un problema de foco. De cómo están apoyando las zonas importantes que generan negocio.

Hoy vamos a hablar de eso y lo vamos a hacer desde los cimientos.

Mi catálogo crece pero mi facturación no

Este es primer problema que me cuentan los dueños de un eCommerce. Los datos respaldan esta intuición.

Un estudio de Ahrefs sobre aproximadamente 14.000 millones de páginas publicado en 2023 encontró que el 96,55% del contenido web no recibe tráfico orgánico de Google, Ahrefs y solo un 0,30% supera las 1.000 visitas mensuales.

Fuente: https://ahrefs.com/blog/search-traffic-study/

El principio de Pareto es implacable: en una tienda media, alrededor del 80% de los ingresos proviene de menos del 20% de los productos, mientras el otro 80% consume crawl budget, atención humana y dilución de autoridad.

Lo que tenemos que tener en cuenta es que cada web tiene asignada un presupuesto de rastreo y si ese presupuesto lo gastamos en rastrear URLs con poco valor (navegación facetada, identificadores de sesión o duplicidades internas por poner algunos ejemplos) nos perjudica a nivel de posicionamiento de páginas de negocio.

Por eso, la dirección de un eCommerce se pierde en uno de los pilares base sobre los que sustentar una estrategia SEO que funciona: la arquitectura web.

La arquitectura web de tu eCommerce

La arquitectura web es la base sobre la que se sustenta un buen SEO, en especial si lo que buscas es hacer GEO y aparecer en los motores de búsqueda generativos y ser mencionado y citado por la IA.

La arquitectura web es lo que potencia la autoridad temática o topic authrity, de ahí que sea clave en un comercio electrónico.

El principal problema que me encuentro cuando me contratan el servicio de dirección estratégica SEO es que confundimos la arquitectura web y la arquitectur a de la información y esa información, lo que nos puede hacer perder dinero.

La arquitectura web es la manera en la que se organiza una página web, el sistema de clasificación que tiene de forma interna. Es decir, la arquitectura web no se tiene porqué corresponder con los enlaces que vemos cuando accedemos a una página web.

La arquitectura web que suele usar una tienda online es una arquitectura mixta o híbrida, se caracteriza por tener unas categorías de las que cuelgan subcategorías o productos, dependiendo del nivel de desglose que tengamos y del stock con el que estemos trabajando.

Las categorías son una clasificación jerárquica y amplia y, para qué te hagas una idea, viene a ser como ese archivo de la biblioteca lleno de cajones en las que se clasifican por temática y autor para que puedas encontrar fácilmente las referencias que necesitas.

Si esta estructura web presenta deficiencias y no está bien resuelta, ese problema lo hereda el SEO hasta que corrijamos esa situación.

Arquitectura web vs arquitectura de la información

Un problema común que nos encontramos es confundir arqutiectura web y la arquitectura de la información.

Cómo hemos visto, la arquitectura web es un sistema que nos ayuda a clasificar la web y la segunda es la manera en la que mostramos el contenido a los usuarios.

Por eso, cuando analizas a la competencia visitando su web y viendo como tiene estructurado el Nav, lo que estás haciendo es analizar su arquitectura de la información.

La arquitectura de la información está más relacionada con la UX que con el desarrollo web o con el SEO técnico.

Antes de que tu tienda online suba un producto es esencial decidir qué familias de páginas representan el negocio (categorías), cuales ayudan a navegar (landings intermedias) y cuáles añaden ruido.

Y aquí tenemos el primer insight a la hora de trabajar el SEO con foco: hay URL que nunca deberían exisitir.

Pero cómo hacemos esto, cómo logramos identificar cuáles son las páginas en las que debe apalancarse una tienda online.

¿Cómo sabemos cuáles son las páginas que mueven negocio en nuestro eCommerce?

Para mí la clave de esto es tener presente siempre que un usuario que llega a tu tienda online no siempre va a estar en el mismo punto del customer journey, de ahí que sea imprescindible tener presente los niveles de conciencia

El punto exacto en el que se encuentra tu usuario

Teniendo en cuenta esta premisa, puede que ese usuario esté buscando información porque está en la fase de conocimiento :tiene un problema y busca informaicón porque no sabe si existe solución.

O puede estar en una fase en la que se encuentre evaluando las diferentes soluciones posibles ya que no sabe cuál de ellas es la que más se adecua a su situación.

O puede saber perfectamente cuál es su problema y conocer las diferentes soluciones existentes y lo único que necesita es comprar el producto.

En definitiva, siempre debemos tener presente que existen 5 niveles de conciencia.

Esta idea encaja con la investigación de baymard Institute, quienes desarrollaron un benchmark en 2025 dónde mostraba que la experiencia de navegación en desktop desde la home y las categorías sigue siendo mediocre o pobre en el 58% de los sites, aumentando al 78% la mala experiencia si la navegación se hace desde mobile.

La conclusión en este punto es sencilla: el cuello de botella suele estar en las páginas que ayudan a encontrar, lacotar y comparar, no solo en las que intentan cerrar la venta.

Dejemos de hacer optimizaciones en aras de hacer un mejor SEO sin un análisis previo de la web en el que mediante diferentes modelados de datos podamos entender cuáles son las secciones de la web que están atrayendo más tráfico, cuáles están mejor convertidas y mediante el cálculo de diferentes ratios podamos saber qué y cuánto aporta a negocio.

Segmentar la web para analizarla es el paso clave

No tengo nada en contra de las herramientas gratuitas para hacer auditorías, pero no llamemos a esos análisis auditorías porque lo único que nos dan es una lista de errores cuya corrección no tienen porqué aportar nada a negocio. ados

Segmentar tu comercio electrónico implica que separemos:

1. Páginas de captura de demanda: categorías y subcategorías núcleo
2. Páginas de decisión: listados útiles, landing intermedias, filtros que reducen la complejidad del inventario
3. Páginas de cierre: fichas diferenciales y variantes bien resueltas
4. El resto: legal, blog, listados vacíos, páginas de ordenación…

Es importante hacer esta segmentación porque las URL que están dentro de “resto” no debe competir por el mismo nivel de indexación, enlazado interno o inversión editorial. Es decir: los recursos destinados para las páginas de captura de demanda o landings de decisión debe ser mayores que los recursos que destinemos al blog.

Aunque para esto es importante conocer la fase en la que se encuentra tu negocio, porque si está en una fase de crecimiento o escalado lo mismo las prioridades deben ser otras.

Caso práctico de dirección estratégica SEO en eCommerce

Cómo hemos dicho, lo primero que debemos es segmentar la web y tener presente los niveles de conciencia y cuando hacemos un análisis de estas características nos encontramos cosas como esta:

En este eCommerce nos encontramos una arquitectura que claramente está perdiendo el foco.

En el core (las páginas que se encargan de captar demanda), nos encontramos categorías, subcategorías, sub-sub categorías, sub-sub-sub categorías…y en muchas de ellas solo existe una única URL.

Esto ya nos da pistas sobre el nivel de granularidad de este comercio electrónico porque no es necesario hacer una clasificación de los productos tan detallada puesto que estamos creando urls que no deberían existir porque no tiene stock suficiente para trabajarlas correctamente.

Además, vemos que de todas estas URL que se muestra en esta captura de pantalla, cuando claculamos los ratios de rendimiento (cuánto aporta de tráfico orgánico una sección respecto al cómputo total) y los ratios de impacto (cuántas ventas o conversiones aporta cada sección web respecto al cómpulto total), vemos que solo aporta una sección.

Si miramos con atención, vemos que esa sección consta solo de una URL por tanto todo el negocio que genera este eCommerce depende de una única URL.

Algo bastante peligroso y nos muestra que hemos dedicado recursos a algo que claramente no funciona.

Eso es mucho más común de lo que parece.

La teoría nos dice que en un mundo ideal, definir una arquitectura web es sencillo:

De la Home salen categorías, de esta puede salir subcategorías, y de ellas cuelgan las fichas de productos.

Pero la realidad siempre supera a la ficción y esa arquitectura web ideal no solo no se suele dar sino que si la seguimos a rajatabla puede hacernos perder dinero.

Usar el standard de la arquitectura web en eCommerce te está haciendo perder dinero

Cómo veíamos en el estudio de Baymard, la experiencia de navegación suele ser mediocre o pobre en gran parte de las páginas web y en consecuencia debidas a la inexistencias de landins intermedias.

Centrarnos en esta arquitectura estandard y teóirica es adecuada pero nos hace dejar dinero sobre la mesa porque no estamos cubriendo aspectos que generan interés en los consumidores.

Ese tipo de consultas que no son transaccionales puras porque tiene cierto componente informacional, pero que tampoco son informaiconales puras porque tienen cierto componente informacional.

Son consultas a las que yo llamo de investigación comercial dónde los usuarios son conscientes dle problema y, posiblemente, de las diferentes soluciones, pero que necesita de un mayor impulso para generar confianza para que realice la compra.

Tradicionalmente, este tipo de situaciones la hemos solucionado mediante filtros y facetas o bien haciendo programático.

El SEO programático es muy goloso porque permite indexar todas las URLS que se generen por búsqueda interna, aplicación de filtros o navegación facetada.

Pero esto nos puede ayudar a perder el foco de nuestro eCommerce porque estamos ampliando cómodamente nuestra arquitectura sin saber qué se está creando y de repente te ves que un eCommerce de cientos de URLS se convierte en varios miles y el presupuesto de rastreo se va por el desagüe.

No nos interesa crear URLs a diestro y siniestro. Nos interesa crear solo las que apoyan directa o indirectamente a negocio.

Una manera mucho más inteligente y estratégica de mantener el foco SEO de nuestro eCommerce es mediante la creación de landings intermedias.

Las landings intermedias en eCommerce: amplica tu arquitectura manteniendo el foco SEO.

Las landings intermedias es un tipo de landing que se encara de abordar esas intenciones de búsqueda de “investiagacion comercial” que nos ayuda a capturar esa demanda indecisa que no tiene claro cuáles de nuestros productos puede serles útiles introduciendo subcategorías junto con información y contexto adicionales.

Además, también les permite navegar hacia las categorías principales cuando tenemos un inventario muy extenso.

Una tienda online que lo hace muy bien es Ikea. Desde su menú de navegación nos encontramos: productos y estancias.

Dos buenas categorías, la verdad.

Si desplegamos el menú de productos vemos que este directorio está subcategorízado por la tipología de productos que nos podemos encontrar.

Si hacemos lo mismo con estancias, vemos que la manera de subcategorizarlo está como más orientado a ese perfil de usuario indeciso que estábamos comentando.

Sé que quiero redecorar mi salón pero antes de menterme en un listado infinito de productos, necesito algo que me permita tangibilizar lo que quiero hacer.

Así, en esta categoría nos encontramos una manera de definir la estancias con los diferentes aspectos que le pueden resultar intersantes (tonos, tamaño, estilo…)

Aunque con esto también debemos tener cuidado porque en estancias y en productos nos terminamos encontrando los mismo elementos y esto nos lleva a otro problema que lleva a perder el foco SEO en eCommerce.

Canibalización en eCommerce o como tus URL pueden competir entre sí

La canibalización es una de las cosas que más pueden afectr a nuestro posicionamiento y en muchas ocasiones se hacen porque pasan tantas manos por un proyecto que terminamos creando URLS del tipo:

• Blackfriday-2020
• blackfriday-2021
• blackfriday-2022

O cosas similares…

Esto pasa porque no tenemos:

• Sistemas que nos permitan comprobar si algo existe o no
• Sistemas operativos que nos ayuden a hacer siempre de la misma manera las cosas con independencia de quién gestiona el proyecto.

Cuando usamos landings intermedias es fácil que caigamos en las canibalizaciones de URL, tanto si se hace bien como si se hace mal. La diferencia es que si se hace bien copamos más espacio en la hoja de resultados y si se hace mal, Google no entiende qué url es la buena y unas veces pone una y otras, otra.

De las canibalizaciones hablé aquí.

Dos ejemplos de canibalizaciones bien implementadas:

Direccion estratégica SEO: Mediante una canibalización de palabras clave, nos encontramos dos urls diferents (una informativa del blog, otra trnasacciónal del servicio). Como google no entiende qué es lo que quiero con mi consulta, me muestra ambas.

Canibalización de SEO programático bien implementado: Amazon integra en las SERPs sus URL indexadas de manera automática copando más espacios en la SERP en función de la fase de decisión.

Es importante señalar que las canibalizaciones no siempre son buenas, mal implementadas diluyen el foco SEO en un eCommerce.

Google NO quiere una sola respuesta, quiere cubrir escenarios de decisión 

Y las implementamos mal cuando publicamos una guía de uso de X pero las secciones responden a qué es X. Cuando enlazamos categorías diferentes, etc.

Los filtros y las facetas

Si hay algo que puede hacer que perdamos el foco en nuestro comercio electrónico es una mala gestión de los filtros y las facetas.

En Woocommerce, por ejemplo, reserva las categorías para familias amplias y describe los tags como una taxonomía no jerárquica ya que son características del prodcuto dentro de la arquitectura web.

Situa los atributos de los productos como elementos no jerárquicos también que son adecuado para las variaciones de cada producto.

Tanto filtros como facetas, hacen que las URLs de un eCommerce se multiplican teniendo n! de versiones de cada url dónde n son los números de atributos por los que podemos filtrar.

Y es que ya lo digo el mejor consultor de SEO eCommerce e IA:

Cómo gestionarlos filtros

Si nos vamos a un eCommerce como Druni, nos podemos a ir a una categoría cualquiera y vemos que tienen gran cantidad de filtros que aplicar.

Seleccionamos un par de ellos y observamos que para cada filtro se añaden a unos parámetros a la URL, tantos como filtros hemos seleccionado.

Además, existen gran cantidad de combinaciones y cada uno de ellos genera una URL única, por tanto multiplica el número de URLS de nuestro eCommerce de manera exponencial.

De ahí que sea imprescindible una correcta gestión de las urls que se generan.

Druni lo hace poniendo las metaetiquetas index y follow, es decir gestionando su robots. txt y su sitemap.

Cómo gestionar las facetas

Las facetas son variaciones de un mismo producto: tallas, colores, material, etcétera.

En este caso nos encontramos que por cada URL se generan tantas variaciones como facetas tengas. No tener una correcta gestión de las facetas es otra buena manera de que el número de URL sin valor que pierdas el foco de tu eCommerce.

De esta forma y gracias a la etiqueta canónica, lo que consigues es que se agrupen URL similiares y elegir una versión representativa que sirva para consolidar las señales.

En una tienda WooCommerce, por tanto, muchas “fichas compitiendo entre sí” no significan necesariamente dos productos distintos peleando por una keyword. Muchas veces significan algo más básico: un catálogo mal abstraído, donde atributos, variantes, tags y páginas de apoyo no están representando funciones diferentes, sino repitiendo el mismo trabajo con URLs distintas

El enlazado interno mal gestionado hace que tu eCommerce pierda foco semántico

Junto con la arquitectura web, el enlazado interno para mí es clave en una estrategia de SEO para eCommerc que sea efectiva.

Ayuda a pontenciar las URL que capturan demanda, ayuda a la tranferencia semántica de una URL a otra, también sirve para distribuir la autoridad que trabajamos mediante el link building. Es clave.

Hemos hablado de las categorías en la arquitectura web y el tipo de arquitectura web híbrida en la que se trabaja por verticales.

Esos verticales son hubs de contenido relacionado con un tema más amplio, lo que conocemos como cluster de contenido. Estos silos de información son claves para desarrollar una correcta estrategia de enlazado interno.

Podemos decir que el enlazado interno cumple tres premisas:

1. Qué páginas consideras importantes.
2. Qué rutas de compra esperas.
3. Qué categorías/productos empujas.

Y esto, que se sabe y se trabaja, y a pesar de ello nos encontramos cosas como ésta:

Vamos que el link score es mayor en la parte del core del negocio y que el número de enlaces internos en esta sección core también es el más elevado de toda la web. Aparentemente todo está bien.

Aunque la realidad es la de siempre: no hay nada como hacer un poco de zoom para ver que todo no está tan bien…

Todas las urls del core tienen el mismo nivel de link score y el mismo número de enlaces internos único porque solo están enlazadas desde el menú de navegación.

Es decir: este eCommerce no está potenciando el enlazado interno y consecuencia de ello está perdiendo oportunidades de negocio.

En otras ocasiones pasan cosas mucho más sutiles y no apreciables a simple vista: trabajamos el blog, enlazamos al producto del que hablamos pero…para los crawlers pasan invadvertidos.

¿Cómo saber hacia dónde se está yendo nuestro rastreo?

Por ejemplo, Search Console nos ofrece mucha información al respecto.

Cuando rastrea más CSS o JS que HTML es un problema porque Google está rastreando bien tu web, pero está perdiendo demasiado tiempo en recursos técnicos en lugar de en las páginas que generan negocio.

Pero esto no es nada, se complica mucho cuando nos encontramos con un eCommerce que tiene blog.

Y es que el blog es una muy buena herramienta para distribuir la autoridad o aplanar la arquitectura, pero si lo hacemos con estrategia. Ya te digo que la mayoría de los casos no es así.

Últimamente me contactan muchas empresas que tienen contradas agencias y que le “trabajan el SEO” y le “redactan el contenido del blog”. En primer análisis tras el briefing inicial, justo antes de hacer el presupuesto es demoledor: cumplen la regla de Ahrefs y la mayoría de sus urls no aportan nada.

Es mucho más fácil cobrar por páginas y crear contenido que dirigir el SEO como una palanca más de un modelo de negocio. 

Cuando pasa esto, normalmente estás combinando varias de estas:

1. Estás creando URLs sin demanda (o sin intención clara).
2. Estás diluyendo señales entre demasiadas URLs parecidas.
3. Estás distribuyendo autoridad interna sin jerarquía.
4. Estás indexando ruido (facetas/paginaciones/tags).

No es “un problema SEO”. Es un problema de diseño del sistema

Un modelo claro para priorizar en tu eCommerce antes de ejecutar tácticas SEO

La pregunta correcta no es «¿cómo posiciono mejor mis 2.000 fichas?», sino «¿cuáles de estas 2.000 fichas deberían existir?».

De todo lo anterior sale un modelo de priorización muy claro para retomar el foco.

una URL merece foco si cumple simultáneamente una función de negocio, una función de navegación y una función de medición.

Función de negocio: atrae demanda o acerca a la compra.

Función de navegación: ayuda a descubrir, acotar o decidir mejor que otra URL cercana.

Función de medición: puedes leer con claridad sus impresiones, clics, sesiones, add_to_cart y compras. Si falla en dos de las tres, probablemente no es un activo; es mantenimiento o, directamente, ruido.

Una tienda no escala por indexar más, sino por decidir mejor.

El SEO empieza cuando el catálogo deja de pelear contra sí mismo, las categorías pasan a expresar la lógica del negocio y el enlazado interno deja claro qué importa de verdad. Después ya vendrán titles, copy, rich results y ajustes técnicos. Pero sin foco, todo eso solo acelera el ruido

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