Conocer la fase en la que se encuentra un negocio digital es imprescindible antes de desarrollar una estrategia SEO e incluso antes de decidir en qué canales invertir. Sin embargo, cuando hablamos de fases solemos pensar en la antigüedad de la empresa: si acaba de lanzarse, si está creciendo o si ya se ha consolidado en el mercado.
En este artículo no me refiero exactamente a eso.
Si bien esa fase es importante y condicionará la manera en la que vamos a trabajar el SEO no es representativo del posicionamiento de ese negocio dentro del canal digital.
Una empresa puede llevar diez años funcionando y seguir teniendo dificultades para llegar a las personas adecuadas. Otra puede haber conseguido una visibilidad considerable y, aun así, no transformar esa atención en oportunidades comerciales. También puede vender con regularidad, pero depender demasiado de la publicidad, de las recomendaciones informales o de una persona concreta del equipo.
La pregunta no es únicamente cuánto tiempo lleva funcionando el negocio, sino en qué fase del embudo de ventas se está produciendo la fuga en el canal digital.
Puede que tu empresa no esté llegando a las personas que podrían comprarle. Puede que consiga atraerlas, pero no logre que entiendan por qué deberían elegirla. Puede que genere interés, pero ese interés no termine convirtiéndose en una reunión, una solicitud de presupuesto o una venta. También puede conseguir clientes, pero no tener ningún sistema para retenerlos, aprender de ellos y transformar su experiencia en reputación y recomendación.
Cada uno de estos problemas exige decisiones diferentes.
A pesar de ello, seguimos hablando de estrategia SEO como si fuera algo genérico, casi un producto estándar: hacemos una auditoría, buscamos palabras clave, publicamos contenidos y confiamos en que el tráfico termine haciendo el resto.
El problema es que el tráfico no hace magia y por si solo no ayuda a conseguir el objetivo más común en todos los negocios: vender más.
Antes de decidir qué contenidos crear, cómo abordar la estrategia SEO completa, qué búsquedas trabajar o cuánto invertir en cada canal, necesitamos responder una pregunta anterior: ¿en qué fase del embudo de ventas se está perdiendo el valor en el canal digital?
Las fases del embudo de ventas no empiezan ni terminan en Google
Durante años hemos organizado el marketing digital mediante canales.
El SEO por un lado, la publicidad por otro, las redes sociales en otro departamento y la comunicación corporativa en una carpeta que solo se abre cuando alguien recuerda que hace meses que no se publica una nota de prensa.
Con esta distribución pasan dos cosas en función del tamaño de la empresa:
- Si es grande, cada área tiene su propio lider y/o equipo y se encargan solo de su área.
- Si es más pequeña, suele haber una persona multidisciplinar que se encarga de todo
Esta separación del marketing digital resulta cómoda para repartir tareas, proveedores y presupuestos, pero no representa cómo toman decisiones las personas.
Las áreas deben estar interconectadas porque de no ser así estamos hablando de un Frankestein disfrazado de estrategia de marketing digital.
Los usuarios no compran así, si no que son multiplataforma: puede descubrrir un producto o marca por un anuncion de pago, después se pasa a la web ahí mira un poco y navega por las redes sociales. O puede descubrir el producto por una campaña UGC y busca la marca por internet empezando así otro tipo de recorrido de cliente diferente al anterior pero con un nexo común: todos los canales son visitados y analizados (aunque sea durante 10 segundos).
De esto hablamos en el post de Search Ecosystem Optimization y vimos el mapa de influencia de la Boston Consulting Group (BCG para los amigos).
El cliente no percibe una sucesión de canales independientes. Percibe una empresa, una marca y construye una impresión a partir de todos esos puntos de contacto.
Por eso, una estrategia orgánica no puede reducirse a posicionar páginas web. Debe comprender cómo se relacionan los diferentes espacios en los que una persona descubre, investiga, compara y decide.
Del mismo modo, no podemos aislar los departamentos que conforman marketing como materias aisladas. El de paid debe hablar con el de social y el SEO o con quienes redactan el contenido del blog y la newsletter y todos juntos entre ellos.
Tu empresa pierde dinero porque cada canal va a lo suyo.
En el libro de Marketing Analytics: cómo definir y medir una estrategia online, Tristán Elósegui y Gemma Muñoz plantean la relación entre medios propios, pagados y ganados dentro del recorrido del cliente. Es un modelo especialmente útil porque obliga a dejar de mirar cada canal de forma aislada y entender qué función cumple dentro del sistema.
Los medios propios son los activos sobre los que la empresa tiene un mayor control: su web, el blog, la base de datos, la newsletter, el canal de YouTube, los perfiles sociales o cualquier plataforma desde la que pueda comunicarse directamente con su audiencia.
Los medios pagados permiten acelerar el alcance mediante campañas en buscadores, publicidad en redes sociales, patrocinios o acuerdos de distribución. Son útiles para llegar antes y probar mensajes, pero no corrigen por sí solos una propuesta difícil de entender, una página que no convierte o un producto que el mercado no considera prioritario.
Los medios ganados incluyen las recomendaciones, reseñas, menciones, enlaces, apariciones en medios, conversaciones de terceros y referencias que la empresa no puede comprar ni controlar completamente.
En el ecosistema de búsqueda actual también debemos observar cómo la marca es mencionada, explicada o recomendada por buscadores, plataformas sociales y sistemas de inteligencia artificial y si es consistente con lo que quieres comunicar del negocio. De ahí la importancia de que haya un plan de comunicación.
La oportunidad se encuentra en la convergencia.
La web puede convertir la atención generada por una campaña, un contenido propio puede conseguir menciones y enlaces, una recomendación puede provocar una búsqueda de marca y un caso de éxito puede alimentar una página comercial, una publicación en LinkedIn y una conversación de ventas.
La estrategia no consiste en elegir entre SEO, publicidad, redes sociales o relaciones públicas. Consiste en decidir qué función desempeña cada activo dentro del proceso de compra y comprobar si todos empujan en la misma dirección.
Fases de tu negocio digital
Entender en qué fase se encuentra el negocio dentro del canal digital va a condicionar la comunicación de medios que hagamos y la estrategia SEO que desarrollemos va a estar supeditada a la fase en la que se encuentre, porque la manera de llegar a un mismo objetivo de negocio cambia en función de la fase.
Es decir, entender la fase en la que se encuentra tu negocio ayuda a conseguir un negocio digital rentable.
En este punto el funnel de ventas nos puede ayudar en estas lides. Es un framework que si bien no respresenta el comportamiento del usuario, nos sigue siendo útil para muchas cosas. Una de ellas es para identificar las fases en la que se encuentra una empresa.
Un ejemplo de ello: una empresa puede tener 20 años de existencia, tener beneficios y ser un negocio exitoso fuera del canal digital. Sin embargo, te metes en internet y no hay ni rastro de esa empresa.
No la conoce nadie, ni por nombre del fundador, ni por nombre de la empresa, ni por nada.
Ese negocio puede estar en una fase muy avanzada fuera de internet y sin embargo encontrarse en fase de captación en digital. De ahí que no haya correlación entre los años de existencia de una empresa y su visibilidad y posicionamiento en internet.
Sin embargo, al contrario es raro que suceda. Paradojas del ecosistema digital.
Fase de captación: ¿estás llegando a los clientes adecuados?
Una cosa es tener tráfico y otra muy diferente es que ese tráfico sea cualificado. De ahí que la primera fase en la que centrarte para potenciar tu negocio digital consiste en entrar en el radar de quienes podrían necesitar tu solución.
No basta con generar alcance, impresiones o sesiones. Hay que conseguir que la empresa aparezca ante una audiencia que tenga el problema, el contexto y la capacidad necesarios para convertirse en cliente.
Un negocio tiene un problema de captación cuando apenas aparece en las búsquedas relevantes, depende casi por completo de campañas pagadas o de prospección fría y no ocupa ningún territorio reconocible en el mercado.
También puede existir un problema de captación cuando la empresa genera muchas visitas, pero la mayoría procede de perfiles que nunca comprarían. Es decir, “en el papel” se orienta a un target pero su manera de comunicar se dirige a otro y éste no tiene previsto comprarlo.
Otra forma de encontrarse en la fase de captación es que aparezcas por términos relevantes para tu negocio, pero tu web no indique cuál es el siguiente paso lógico. Y esto pasa mucho más de lo que parece.
Normalmente, medimos el éxito de las acciones SEO midiendo sesiones orgáncias, palabras clave posicionadas, impresiones o el número de URL que se encuentran en primera página.
Es un tipo de análisis correcto pero no es representativo del éxito del SEO en tu negocio porque no es sinónimo de que funcione.
Para que funcione de verdad debemos tener en cuenta esas impresiones y sesiones, pero para medir su efectividad debemos ir más allá porque una web puede recibir miles de visitas mensuales y seguir sin generar oportunidades porque ha construido su visibilidad alrededor de términos genéricos o informativos que se alejan de la propuesta comercial del negocio.
En esta fase, el SEO puede ayudar a comprender cómo formula el mercado sus problemas, qué alternativas contempla y en qué espacios busca información. Parte de ese trabajo sucederá en Google, pero no necesariamente todo.
Las herramientas de SEO (cómo Seranking) nos puede ofrecer mucha información sobre la manera en la que los usuarios buscan sus necesidades y problemas en Google y esto ya nos ofrece información sobre tipos de contenidos que debemos trabajar y viendo quienes aparecen en las SERP podemos ver algunos canales que pueden ser interesantes trabajar. Nos ayuda a hacer un estudio de mercado con el que poder afinar mejor nuestra estrategia SEO.
Una directora de marketing puede descubrir una solución en LinkedIn, contrastarla en YouTube, preguntar a otro profesional, consultar las menciones de la marca y terminar visitando la web.
En esta fase debemos preguntarnos dónde busca, compara y construye criterio el cliente que realmente nos interesa, qué información necesita encontrar y qué señales utiliza para decidir si una empresa merece seguir dentro de su proceso de evaluación.
El error más habitual consiste en responder a un problema de captación produciendo contenido sin dirección. Se publican decenas de artículos alrededor de temas amplios porque tienen volumen de búsqueda, aunque apenas guarden relación con las decisiones que toma el cliente potencial.
El resultado puede ser una web con más tráfico, más páginas indexadas y más trabajo de mantenimiento, pero con el mismo número de oportunidades comerciales. La empresa no necesitaba publicar más, sino decidir qué demanda merece la inversión y qué perfiles debe dejar de atraer.
Fase de activación: ¿entienden qué ofreces y por qué es relevante?
Conseguir una visita, una impresión o una reproducción no significa haber activado a una persona. La activación se produce cuando alguien llega a uno de tus activos, reconoce su situación y encuentra razones suficientes para seguir avanzando.
En pocos minutos necesita entender qué haces, para quién lo haces, qué problema ayudas a resolver y por qué tu propuesta merece ser considerada. Cuando esta fase falla, la empresa puede tener visibilidad y seguir siendo prácticamente invisible.
A la activación podemos hacerle seguimiento para ver si está funcionando en tu web mediante el tiempo de permanencia en página o configurando objetivos de scrolling en la web y así extraer una mayor información por URL.
Si nos encontramos que hay tráfico, pero pocas personas avanzan, si la propuesta utiliza un lenguaje genérico o si a web habla sobre la compañía, sus valores y sus años de experiencia, pero no explica con claridad qué cambia para el cliente…estamos ante una situación que impide la activación de cliente porque los contenidos reciben visitas pero esas visitas no se corresponden con el target al que te dirigen y/o no se sienten identificadas con lo que ven.
En este contexto, la solución habitual consiste en aumentar esfuerzos para que aumente la captación, pero esto puede empeorar el problema porque la empresa invierte más dinero y esfuerzo en enviar personas hacia una propuesta que no termina de entenderse.
La fuga no desaparece; simplemente recibe más tráfico.
El trabajo estratégico debe concentrarse en transformar la atención en interés.
Esto implica revisar el posicionamiento, los mensajes, la arquitectura de la web, las páginas de servicio, los casos de uso y la relación entre los contenidos informativos y la oferta comercial.
La persona debe poder reconocerse en la situación que describes y comprender por qué tu forma de resolverla es relevante. No necesita una exhibición de conocimientos técnicos ni una página repleta de términos que solo entiende el equipo. Necesita claridad sobre el problema, la solución y el siguiente paso.
En muchas empresas B2B, el verdadero problema no es la ausencia de contenido, sino que el contenido y la propuesta parecen pertenecer a dos negocios diferentes. El blog habla sobre asuntos amplios para conseguir tráfico, mientras las páginas comerciales intentan vender una solución sin conectar con todo lo aprendido durante la búsqueda.
Aunque también me he encontrado el caso contrario: hablar de aspectos muy técnicos que ayudan a aprender y profundizar más sobre la solución que ofrece la empresa y a no ser que tengamos una academia o escuela para captar esos perfiles, esto no ayuda a negocio.
Una buena estrategia de activación convierte ese recorrido en una secuencia coherente: La persona llega por una duda, entiende el problema, identifica una posible solución y descubre que la empresa puede ayudarla.
El SEO, el contenido y la experiencia web deben facilitar esa transición, no limitarse a conseguir el primer clic.
Fase de conversión: ¿el interés termina generando negocio?
Una persona puede conocer la empresa, leer varios contenidos y considerar su propuesta sin llegar a dar ningún paso comercial.
En los negocios B2B, o negocios con un ticket medio o alto, convertir no siempre significa comprar directamente. La acción puede ser solicitar una demostración, reservar una reunión, pedir una propuesta, completar un diagnóstico o facilitar sus datos para continuar la conversación.
La conversión aparece cuando la atención y el interés se transforman en una oportunidad observable.
Una empresa tiene problemas en esta fase cuando genera tráfico y notoriedad, pero apenas consigue reuniones cualificadas.
También cuando marketing presenta informes de sesiones, posiciones y alcance mientras ventas mide oportunidades y cierres, sin que nadie sea capaz de explicar qué relación existe entre ambos mundos.
En este punto aparece el mayor error que podemos hacer desde marketing: medir lo que resulta sencillo en lugar de medir lo que ayuda a decidir.
Es fácil saber cuántas sesiones recibió una página. Es bastante más complejo entender si esa página ayudó a que una empresa conociera la solución, comparara alternativas, resolviera una objeción y solicitara una reunión tres semanas después.
Esto no significa que debamos exigir una conversión directa a cada contenido. Un artículo puede cumplir una función de descubrimiento, otro ayudar durante la consideración y una página comercial facilitar la acción. Lo importante es que cada activo tenga una función dentro del proceso de compra y no exista únicamente porque el calendario editorial indicaba que había que publicar.
Aquí empezamos a hablar de portfolio de contenidos para optimizar el ecosistema de búsqueda orgánica:
En esta fase conviene revisar si las páginas con mayor intención comercial reciben suficiente visibilidad, si las llamadas a la acción son coherentes con el momento…
Además, debemos asociar micro-conversiones a los clusters de contenido para facilitar la captación de demanda orgánica.
Un decisor B2B necesita argumentos, pruebas, contexto y seguridad. Debe entender qué problema se va a resolver, qué implicará la implantación, qué recursos necesita su empresa y qué puede esperar del proceso.
Cuando el contenido informa, pero no reduce ninguna incertidumbre, probablemente no está ayudando a convertir. Puede ser correcto desde el punto de vista técnico, estar bien escrito e incluso posicionarse, pero seguir sin cumplir una función empresarial clara.
Fase de retención: ¿qué sucede después de la venta?
El embudo de ventas no termina cuando alguien firma un contrato. Una empresa puede captar y convertir de forma razonable, pero perder una enorme cantidad de valor después.
Clientes que no comprenden cómo aprovechar el servicio, casos de éxito que nunca se documentan, testimonios que nadie solicita, aprendizajes que permanecen encerrados en el equipo y recomendaciones que dependen de que alguien se acuerde espontáneamente…Todo esto son acciones que “no son SEO” pero que son importantes para potenciar tu posicionamiento.
Lamentablemente, son tareas que siempre se dejan de hacer. Pocas son las empresas que tienen un sistema sobre qué hacer cuándo terminamos de trabajar con un cliente.
La retención de clientes analiza si la experiencia mantiene y amplía el valor entregado. La recomendación transforma ese valor en reputación, autoridad y medios ganados.
Cuando esta fase funciona, los clientes pueden volver a consumir tu solución. También ofrecen información que permite mejorar la propuesta, crear mejores contenidos y reducir las objeciones de futuros compradores.
Una conversación real con un cliente puede aportar más claridad que veinte reuniones internas de marketing.
Las reseñas, los testimonios y los casos de éxito no deberían tratarse como adornos para la web. Son activos matrices que ayudan a aumentar el valor que se ofrece a los clientes pasados y futuros, son pruebas que ayudan a otras personas a evaluar el riesgo de una decisión. Además, proporcionan un lenguaje mucho más próximo al mercado que el que suele utilizar la propia empresa.
El contenido también desempeña una función después de la venta.
Puede ayudar a implementar mejor una solución, responder dudas, mostrar nuevas posibilidades y reforzar el valor percibido. En un modelo recurrente, esto influye directamente en la permanencia, en la ampliación de la cuenta y en la probabilidad de que el cliente recomiende la empresa.
El error habitual consiste en concentrar toda la estrategia en captar nuevos clientes mientras se desaprovecha el conocimiento y la confianza de quienes ya han comprado. Una empresa que necesita empezar desde cero cada mes no tiene un sistema de crecimiento, sino una cinta de correr que cada vez exige más presupuesto y más esfuerzo.
Cómo saber en qué fase del embudo de ventas está el problema
Sobre el papel, captación, activación, conversión y retención parecen compartimentos claramente separados. Parece un modelo lineal que sigue cada usuario antes de hacer una compra. En la práctica, se afectan entre sí. Son simultáneos: todo pasa a la vez en todas partes.
El comportamiento del usuario no es lineal, sino que es una maraña de decisiones.
Una empresa puede creer que necesita más tráfico cuando en realidad atrae a suficientes personas, pero su propuesta no logra activarlas. También puede pensar que tiene un problema de conversión cuando la verdadera dificultad está antes: está llegando a una audiencia que jamás podría comprar.
Incluso puede medir buenos resultados en cada canal y, aun así, no disponer de una estrategia coherente. El equipo de contenidos publica alrededor de unas prioridades, publicidad trabaja otras campañas, ventas utiliza un mensaje diferente y la dirección recibe informes que no permiten saber dónde invertir.
No faltan acciones, sino conexión entre ellas.
Para localizar la fuga no basta con observar una métrica aislada. Hay que comprobar qué objetivos persigue el negocio, a qué audiencia intenta atraer, qué función desempeña cada canal, qué ocurre después de la visita, cómo se convierte la atención en una oportunidad y qué capacidad tiene el equipo para ejecutar las decisiones.
Si no te has parado a pensar en ello te recomiendo que te tomes 30 minutos para realizar con tu equipo el Business model canvas.
También hay que distinguir entre una señal y una causa.
Una tasa de conversión baja es una señal. La causa puede encontrarse en la audiencia, en el mensaje, en la propuesta, en la página, en el proceso comercial o en la falta de confianza.
Optimizar el botón sin entender el problema puede mejorar el color del naufragio, pero no cambiar su dirección.
El Método DESEO: diagnosticar antes de seguir ejecutando
Identificar la fase del embudo de ventas es una parte del diagnóstico, pero no explica por sí sola todo el sistema.
También hay que comprobar si el negocio ha definido un objetivo claro, si conoce a la audiencia que intenta atraer, si cuenta con un sistema de trabajo, si tiene capacidad para ejecutar y si utiliza los datos para tomar decisiones.
Ahí es donde entra el Método DESEO: Diagnóstico, Enfoque, Sistema, Ejecución y Optimización.
El diagnóstico evita empezar por las tareas.
El enfoque obliga a decidir qué problema y qué oportunidad merecen atención.
El sistema conecta canales, activos y responsables.
La ejecución transforma la dirección en acciones posibles para el equipo.
La optimización permite aprender y corregir sin convertir cada cambio del mercado en una crisis existencial.
Una estrategia SEO puede estar técnicamente bien planteada y fracasar porque la empresa no tiene capacidad para implementar sus recomendaciones. También puede generar tráfico y no producir negocio porque se ha construido alrededor de una audiencia equivocada.
Los datos son evidencia, pero no sustituyen a la dirección.
Antes de pedir más contenidos, comprar otra herramienta o encargar una nueva auditoría, conviene saber qué está funcionando, qué está bloqueando el recorrido y qué decisión debe tomarse.
¿En qué fase se encuentra tu estrategia?
El Test DESEO no pretende decirte si haces mucho o poco SEO. Tampoco genera otra lista de recomendaciones genéricas que terminará viviendo en una carpeta junto a las auditorías anteriores.
Su función es ayudarte a identificar el estado de tu estrategia y el tipo de decisión que necesita ahora.
Una estrategia saludable cuenta con dirección, coherencia y capacidad para avanzar, aunque siempre existan aspectos que mejorar.
Una estrategia amarilla funciona parcialmente, pero presenta fugas que limitan su rendimiento.
Una estrategia roja necesita intervenir porque la inversión, la ejecución y los objetivos han dejado de estar alineados.
Una estrategia negra exige replantear el sistema, porque continuar optimizando lo existente puede significar perfeccionar el camino equivocado.
El resultado no sustituye a un análisis profundo, pero sí ayuda a ordenar la conversación. Permite pasar de “tenemos que hacer más SEO” a preguntas mucho más útiles: qué fase necesita atención, qué está frenando el recorrido y qué decisiones deberían tomarse antes de seguir ejecutando.
Antes de invertir más, descubre dónde se está perdiendo el valor
Puede que tu empresa necesite ganar visibilidad, pero también puede que ya tenga suficiente atención y esté perdiendo las oportunidades después.
Puede que el problema no sea la captación, sino una propuesta que no se entiende.
Puede que no falten contenidos, sino una conexión clara entre esos contenidos y la decisión de compra. También puede ocurrir que cada canal esté consiguiendo resultados parciales sin formar parte de una dirección común.
La misma acción puede ser una buena inversión en una fase y una pérdida de tiempo en otra. Publicar más contenido puede ampliar la demanda o multiplicar el desorden. Invertir en publicidad puede acelerar la captación o enviar más personas hacia una fuga. Cambiar la web puede mejorar la activación o maquillar un problema de posicionamiento que sigue sin resolverse.
Antes de invertir en más SEO, campañas, contenidos o tecnología, necesitas saber qué función debe cumplir cada acción y en qué punto del recorrido merece la pena intervenir.
Una estrategia no mejora cuando acumula tareas. Mejora cuando el negocio comprende dónde está perdiendo valor y toma una decisión.
Preguntas frecuentes sobre las fases del embudo de ventas
¿Cuáles son las fases del embudo de ventas?
Las fases pueden organizarse de distintas formas, pero en este artículo se trabajan cuatro grandes momentos: captación, activación, conversión y retención. La captación atrae a la audiencia adecuada, la activación convierte la atención en interés, la conversión transforma ese interés en una oportunidad y la retención mantiene el valor después de la venta.
¿Qué diferencia hay entre el embudo de ventas y el proceso de compra?
El embudo de ventas representa el recorrido desde la perspectiva de la empresa, mientras que el proceso de compra refleja cómo una persona reconoce un problema, investiga soluciones, compara opciones y toma una decisión. Una estrategia eficaz debe conectar ambos puntos de vista. Lo puedes ver en el post sobre el funnel SEO
¿Cómo saber si una empresa tiene un problema de captación o de conversión?
Si apenas llegan personas cualificadas, probablemente exista un problema de captación. Si llegan perfiles adecuados, entienden la propuesta y muestran interés, pero no avanzan hacia una reunión o una compra, la fuga puede encontrarse en la conversión. Para distinguirlo hay que analizar el recorrido completo y no únicamente el tráfico.
¿Qué función tiene el SEO dentro del embudo de ventas?
El SEO puede intervenir en todas las fases. Ayuda a captar demanda, explicar la propuesta, responder dudas, reducir objeciones, facilitar la conversión y convertir la experiencia de los clientes en reputación y autoridad. Su función no se limita a atraer visitas desde Google.
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