Funnel SEO: ¿Cómo puedes definir el embudo de conversión en tu estrategia SEO?

Hoy vamos a hablar del funnel SEO para poder dedicar cada sección de nuestra web a una intención de búsqueda. Digamos, que es una forma de segmentar nuestra página web y trabajar la conversión SEO.

Cuando hablamos de posicionamiento SEO lo asociamos con estar en primera página, pero tan importante como salir en primera página son los términos por los que salimos en esa primera página.
Salir en primera página de Google requiere de análisis, trabajo y cierto mimo ya que cada vez son más sofisticadas las páginas de resultados y requieren de contenidos específicos que atiendan a la intención de búsqueda . Eso quiere decir que las SERPs se mostrarán de diferente manera en base a la fase del proceso de compra que se encuentre un usuario.

O lo que es lo mismo: La hoja de resultados de Google se mostrará de una forma u otra en base a la fase del embudo de conversión SEO en la que se encuentre.
La conversión, las ventas….la historia de mi vida…

Estos somos mi padre y yo, en su negocio, hace mucho más tiempo del que me gustaría conocer.

Allí yo despachaba, es decir, cuando llegaba una persona que sabía lo que quería, me lo pedía y yo se lo daba.

Para las gestiones más complicadas como era el abastecer a un restaurante o a un bar y estimar sus necesidades para hacer un pedido lo gestionaba mi padre.
Se trataban de dos públicos diferentes, con necesidades diferentes y con una etapa de compra diferente.
Ahora que somos más modernos y documentados le hemos puesto un nombre: El embudo de conversión.
O como nos gusta llamarlo: Purchase funnel.

Cada vez que veas un anglicismo en marketing, pide un deseo.

Hoy te quiero mostrar como establecer el funnel SEO, como crear un embudo conversión SEO con el que poder orientar nuestro posicionamiento en base a la etapa del proceso de compra en la que se encuentra el usuario.

¿A qué mola?

¿Qué es un embudo de conversión SEO?

Un embudo de conversión SEO o funnel SEO es una representación gráfica de las diferentes fases que atravesamos cada vez que vamos a comprar un producto o a contratar un servicio.
Se representa gráficamente con forma de embudo porque del porcentaje de usuario interesados es notablemente inferior al número de usuarios que terminan comprando el producto.

Estoy segura de que nunca, jamás en la vida has visto una imagen que se asemeje a ésta.

Conforme vamos atravesando etapas dentro del embudo de conversión SEO, se va reduciendo el número de usuarios.

Es cómo cuando vas a un gran almacén cuyo nombre no quiero mencionar y ves que está lleno de gente. Primero miran, luego se acercan a algo, lo tocan, se lo prueban en el caso de que sea una prenda de ropa o un perfume, y por último lo compran (o no). Eso es un embudo de compra, la representación de los pasos que hacemos antes de sacar la cartera y pagar.

Como te imaginarás el número de gente que mira es muy superior al número de gente que termina comprando.

Funnel SEO: ¿Cómo puedes definir el embudo de conversión en tu estrategia SEO? Te cuento todo lo que necesitas saber para llevarlo a cabo Share on X

5 Motivos por los que debes pensar en un embudo a la hora de trabajar el SEO

1. El proceso de compra siempre es igual, ya sea la compra online u offline
2. Nos ayuda a optimizar los recursos dirigiendo el tráfico de la web hacia dónde realmente nos interesa.
3. Porque podremos enriquecer la semántica de nuestra web creando una constelación de palabras clave en torno a nuestra keyword principal
4. Además, va a permitirnos acompañar al usuario en cada una de las fases del proceso de compra recibiendo más impactos de nuestra marca y haciéndole sentir más seguro porque ya nos conoce.
5. Atacar solo palabras clave transaccionales puede ser complicado para la supervivencia del negocio digital puesto que en muchos casos ese volumen de búsquedas es muy bajo

¿Cuáles son las etapas del funnel o embudo de ventas?

El funnel SEO se corresponde con 4 fases principales y una de ellas se subdivide en otras 3,

#1 Concienciación

Nuestro potencial cliente nos ha visto en algún anuncio o estaba hablando con familiares y amigos y han hablado del producto que vendemos nosotros.

Es decir: no nos conoce y comienza a indagar en Google buscando información sobre el producto en cuestión.

Para trabajar esta fase abordaremos una estrategia de outbound, porque es en la fase en la que los usuarios no tienen ni idea de quienes somos, de lo que ofrecemos ni nada de nada.

#2 Consideración

En esta fase, el usuario ya tiene algún conocimiento sobre nuestro producto. Se trata de una fase que podemos dividir en tres sub etapas que iremos trabajando por redes sociales, email y contenido en nuestra web.

Toda esta fase la trabajaremos con el inbound marketing y es aquí dónde podemos empezar a trabajar el funnel SEO nuestra web.

Tofu (Top of the funnel)

Se trata del lead frío por tanto su intención de compra es muy baja.

Se trata de la fase de descubrimiento. Algo así cuando en mitad de una pandemia nos encontramos con la necesidad de empezar a ofrecer nuestros servicios en internet.

Lo primero que hicimos fue buscar en Google y fuimos a parar a landing pages, es decir: páginas de aterrizaje, dónde nos descargamos pdfs con los que hacer una estrategia de venta online sin despeinarnos.

Ese pdf es un lead magnent que ofrecemos a nuestros usuarios con los que convertirlos de un lead frío a uno cálido mediante el correo electrónico.

Mofu (middle of the funnel)

Se trata del lead templado, un poco más de compromiso que en el escalón anterior

Una vez que comprobamos que sí, hemos mejorado ligeramente nuestra visibilidad en internet gracias a las super tácticas que venían en nuestro pdf, nos dimos cuenta de que aún se nos quedaba un poco corto.

De tal forma que fuimos mejorando nuestra búsqueda en Google, agregando aspectos más específicos de nuestra situación particular (en el caso de los servicios) o aspectos más concretos del objeto que queremos comprar (en el caso de un producto)

El usuario ya está informado, sabe lo que quiere, sabe de que trata más o menos lo de vender por internet, pero en esta fase aún no tiene claro qué tipo de servicio o producto necesita: ¿Contratar un SEO? ¿formación?

Esta parte se caracteriza por hacer una investigación comercial dónde cobra mucho valor las reseñas y recomendaciones, en definitiva: es importante la popularidad de la marca.

Bofu (bottom of the funnel)

Lead caliente, solicita presupuesto, tour gratis por tu aplicación, añade productos al carrito…

Es la parte final del funnel de ventas, nuestro usuario se plantea muy seriamente contratarte ese servicio SEO o comprar ese producto.

El consumidor en esta fase ya tiene información más que suficiente, ha visitado varias marcas, varias webs, ha buscado reseñas y en redes sociales. Es todo un especialista en la materia y ya sabe lo que quiere y tiene la tarjeta en el mano dispuesto a usarla.

En esta fase necesitamos una capa extra de escritura persuasiva que sume a nuestro SEO, necesitamos copywritting porque el usuario ya tiene información, ahora lo que necesita es emoción.

Soñar, visualizar, necesita acción, verbos: aumentar, incrementar, crecer, ganar, vender, potenciar, enriquecer, facturar…comer…de la mano de una campaña de activación (cursos gratis, webinars…) que permitan que ese lead de un paso más en nuestro funnel.

Ojo con caer en los clichés del copy con las 7 palabras milagrosas y el neuromarketing.

No confundamos neuromarketing con engañar, no usemos la neolengua que a base de fórmulas de redacción se pasean por la línea delgada y sutil que separa un copy de la ostia de un copy que humea.

¿Quieres saber cómo es el Funnel DEFINITIVO para SEO? Te lo cuento en esta "Guía denitiva" sobre el embudo SEO Share on X

#3 Acción

Hemos conseguido que atraviese todas las fases y termina comprando en nuestra web. Hemos conseguido que se registre en una sesión gratis, que incluya productos en el carrito…hemos conseguido una conversión.

#4 Recomendación

El proceso de venta no termina con la conversión, termina con la fidelización del cliente. A partir de aquí utilizaremos otras serie de estrategias de marketing digital para lograr que nuestro cliente repita compra o nos recomiende a familiares y amigos.

¿Cómo se relaciona el funnel SEO con el customer journey?

Todas esas partes que componen el embudo SEO se traducen en otro palabro de esos que tanto nos gustan: el customer journey.

Te voy a explicar que es el customer journey con un ejemplo visual que es como me gustan explicar las cosas

El customer journey son todos los puntos de contacto que tiene una persona antes de realizar la compra y es importante prestar atención a este recorrido.

Cada punto de contacto que tenga un usuario con nuestra marca es una oportunidad de que se familiarice con nuestros productos o servicios.

Cada impacto cuenta y por eso es importante encontrar equilibrio y dotar de consistencia nuestra estrategia de comunicación, de esta forma con independencia de dónde reciba el impacto, tendrá siempre la misma impresión.

Por eso el SEO debe abordarse desde el punto de vista de marca, porque es gracias a la marca cuando se le dota de consistencia al proyecto digital.

El contenido que abordemos dentro de nuestra página web debe responder a cada una de las fases de este proceso de decisión de compra, de este customer journey aunque debes tener en cuenta una cosa:

Las conversaciones relacionadas con su tema de interés pueden surgir a través de conversaciones con sus amigos, familiares o mediante redes sociales.

La fase de descubrimiento del embudo SEO puede comenzar en una conversación con un amigo, pero despúes buscaremos más información al respecto.

La búsqueda siempre comienza con un buscador, ya sea Google o Youtube.

Todo este periplo es lo que se conoce como customer journey y gracias al posicionamiento web podemos acompañar a ese usuario durante cada etapa del proceso de decisión.

La diferencia entre el funnel y el customer journey es que el customer journey llega hasta la venta mientras que el embudo continua hasta la recomendación.

Planificar los contenidos del embudo SEO en base a la intención de búsqueda de las palabras clave

Ahora qué ya sabes cómo repercute el embudo de conversión SEO en las búsquedas que realiza un usuario en internet, ya podemos empezar a planificar los contenidos de nuestro embudo SEO basados en el search intent.

Antes de meternos en faena, vamos a refrescar qué tipos de palabras clave nos podemos encontrar y vamos a recordar, de manera simplificada, los tipos de intención de búsqueda que podemos encontrarnos.

Tipos de palabras clave que nos podemos encontrar

Te dejo el post dónde hablamos de los tipos de palabras clave, conocerlas te va a ayudar a entender cómo puedes seleccionar las keywords que debes trabajar en tu web.

En base al tipo de keyword que sea , su capacidad de conversión SEO será mayor o menor. Así, las long tails son palabras clave rentables puesto que su capacidad de conversión es mayor.

Quiero aclarar que por conversión me estoy refiriendo a cualquier tipo de acción: desde comprar algo a descargar algo.

Tipos de intención de búsqueda

Si las palabras clave son importantes ni te quiero contar lo importante que es la intención de búsqueda SEO o search Intent. Es tan importante que la hoja de resultados de Google varía en base al tipo de intención de búsqueda que sea.

Por tanto, nos va a ayudar a definir nuestro embudo SEO y además el contenido SEO que debemos generar.

Planificar los contenidos en base a la intención de búsqueda de las palabras clave

Ahora sí, vamos a ver cómo hacer nuestro keyword funnel con el que planificar ese contenido en base a la intención de búsqueda de cada palabra clave

De manera más global podremos establecer por tanto que:

¿Me estás diciendo que aún no te ha quedado claro? No te preocupes, creo que con esta imagen lo verás todo mucho más sencillo
(imagen funnel vs tipos de palabras clave)

De esta forma podemos establecer de una manera bastante intuitiva cómo debemos abordar los contenidos de la web para aumentar la conversión SEO y acompañaremos al usuario durante todo el proceso de compra.

Es importante entender estas cosas para que nuestros esfuerzos analizando palabras clave no sean en vano.

El blog es un factor estratégico de la web y para que efectivamente sea estratégico debemos trabajar el embudo SEO con un contenido determinado en cada fase.

Ejemplos de contenido que debemos crear para trabajar el embudo SEO:

1. Fase de atracción: en esta fase del funnel vamos a trabajar las palabras clave informativas porque la persona que está en esa fase puede que no esté muy metida en el tema que está buscando, incluso puede que no sepa como se llama lo que quiere encontrar. Trabajar las guías de producto, qué es, cómo se usa…Estamos hablando de un usuario no iniciado en el sector.
2. En la fase de consideración también la vamos a trabajar desde el blog centrándonos en la intención de búsqueda de investigación comercial. Haremos comparativas, reviews, podemos empezar a utilizar otras palabras más técnicas adentrándonos en el lenguaje más avanzado puesto que este usuario ya sabe lo que busca y tiene nociones de qué va el tema.
3. En la fase de Acción o venta la trabajamos en páginas de servicios o ficha de producto. Se trata de un usuario decidido: va a comprar eso que ha estado buscando en las últimas semanas. En este caso más que trabajar la conversión mediante el SEO, nos vamos a centrar en que la redacción sea persuasiva. Nos vamos a servir del Copywriting, de la psicología del consumidor y, sobre todo, nos vamos a centrar en los beneficios de nuestro producto no en los aspectos técnicos. Dependiendo del tipo de web, además, deberemos generar confianza. En este punto entra en juego el valor de marca puesto que sea el producto de marca X puede ser un elemento decisivo para cerrar la venta.

En ésta fase de cierre, a mí me gusta trabajar con técnicas de marketing aspiracional, como hace Appel, y otra cosa que me gusta mucho (y que reconozco que es una pijería) es prestar atención a los tiempos verbales. Siempre habla en presente cuando vendas. Palabrita de ex-telemarketer .

Recordarte que de nada sirve pegarte esta currada si tu web no es rastreable por Google.

O imagina que es rastreable pero está en no index…No descuides la parte técnica del posicionamiento web.

Algunos aspectos a tener en cuenta para trabajar el embudo de conversión SEO

Hemos hablado del embudo SEO, hemos visto cómo debemos trabajarlo; ahora quiero hablar de otros aspectos que debemos tener en cuenta a la hora de trabajar nuestro funnel de ventas cuando lo abordamos desde una perspectiva de posicionamiento orgánico.

El enlazado interno es clave

Otra de las cuestiones que debemos tener en cuenta es darle continuidad a la estrategia SEO basada en el funnel gracias al enlazado interno.

En este punto es importante no dejarlo (solo) al azar gracias a plugins del tipo Related post. Es necesario trabajar el enlazado interno de manera consciente fomentando el traspaso de autoridad hacia esos posts claves dentro de nuestro embudo SEO.

Traspaso de autoridad dentro de la web y evitar que se queden páginas muy profundas que impidan ser rastreadas.

Búsquedas sin hacer clic:

No pensemos que aparecer en los resultados de búsqueda que va a ver el cliente va a suponer que haga clic en nuestra web y desde ahí obtenga todo lo que necesita y realice la compra.

Un gráfico de conocimiento o un fragmento destacado puede ser suficiente para obtener toda la información que necesitamos.

¿La palabra clave que quieres trabajar es uno de esos casos?

Búsquedas de descubrimiento

Ya hemos hablado de que el descubrimiento es la primera etapa de nuestro embudo de ventas, pero es importante tener en cuenta que muchas veces una persona no tiene ni idea de que existe un determinado producto y ¿cómo buscar un producto del que no sabemos de su existencia?

Muchas veces ese descubrimiento se efectúa mediante un anuncio publicidtario en redes sociales.

Muchas veces ese anuncio provoca una búsqueda en los buscadores que nos muestra un montón de resultados diferentes y de marcas

Búsquedas de verificación

Muchas veces llega a nosotros un rumor sobre un tema y usamos el buscador para comprobar si eso es cierto.

Por ejemplo, se viralizó un post sobre Burger King a través del perfil de real food.

Si buscamos en Google si Burger King el primer puesto no lo ocupa la propia marca

Trabajar la fase de recomendación también forma parte del funnel SEO

¿Qué esperas que ocurra cuándo compras un producto o servicios? Pues ya te lo digo yo: que tengas un servicio postventa, en el caso del producto, o tengas una atención al cliente si lo que has contratado es un servicio.

Por tanto, nuestro embudo SEO no debe terminar en la fase de venta. Debemos agregar otra etapa más.

En esa etapa apoyamos a nuestro cliente y, además, le pedimos cositas 🙂

Crea una wiki con manuales o instrucciones

Si hemos comprado un producto puede ser interesante hablar sobre como configurar ese producto, como usarlo, usos que no conoces sobre tu producto.

De esta forma podremos seguir apareciendo en las búsquedas relacionadas con esa compra y nuestro usuario y cliente tendrá sensación de que somos una marca consistente.

Además, ese contenido también aparecerá para búsquedas relacionadas con el producto en cuestión.

Puedes hacerlo de dos formas: como directorio o como subdominio.

La práctica habitual es habilitar un subdominio.

Asegúrate de que dejen reseñas en GMB

Las reseñas cada vez cobran más importancia dentro del mundo SEO y de las decisiones de compra. Asegúrate de que tus clientes dejan una reseña en tu ficha de Google my business.

Para ello solo tienes que copiar el link que te ofrece tu ficha de Google Business Profile y agregarlo en un mail de seguimiento un par de días después de haber recibido su pedido.

La búsqueda interna de tu web es muy importante

Las búsquedas internas son una fuente de conocimiento de gran valor porque nos reflejan una serie de productos que son de interés para el usuario pero que no están accesibles desde la web.

Una de las cosas que más me gusta analizar porque muchas veces damos por hecho que algo está accesible y…no. Google Analytics nos muestra todas las búsquedas internas que hacen en nuestra web.

Si buscan mucho un término, haz que ese contenido esté más accesible.

Conclusiones sobre el Embudo de Conversión SEO

El embudo SEO es una práctica que debemos implementar y centrar nuestro calendario de contenido en conseguir trabajar el funnel.

Es importante recordar que dónde no llega lo técnico, llega la persona. Por eso es importante que más allá de palabras clave y aspectos técnicos, logremos entener a nuestros usuarios para poder abordar el contenido desde su perspectiva.

No podemos experimentar en cabeza ajena: la venta no se trata tanto de señalar los beneficios y centrarnos en la marca, la venta se centra en la escucha activa. Por eso es importante eso de entender al usuario, definir el buyer persona, porque esa identificación es de las cosas con las que se quedan los potenciales clientes.

Lo más importante para tu cliente, es él mismo. Haz lo posible por entenderlo y plásmalo en la web.

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