Cómo crear el perfil del buyer persona

¿Buyer persona? ¿He dicho bu-yer per-so-na? ¡Chupito!
El buyer persona es la representación de nuestro perfil de cliente tipo, es un ente que no existe y que sirve para materializar cada uno de nuestros segmentos de clientes, de tal forma que a la hora de trabajar nuestras estrategias de marketing nos resulte menos complicado personalizarlas.
Cada vez que una persona que se dedique al sector digital, en cualquiera de sus amplias ramas diga buyer persona, pide un deseo.
No seré yo quién te diga que desarrollar el perfil de cliente ideal es algo fácil, hacerlo bien implica: investigación, análisis y mucha perspicacia para poder definirlo de manera realista y que no sea una manifestación de nuestras aspiraciones más profundas porque lo que no son cuentas son cuentos y la inventiva no nos va ayudar a generar negocio.

Cómo crear el perfil del buyer persona

El buyer personal es el arquetipo de cliente. Es decir, es la representación del perfil de cliente ideal o cliente tipo de una empresa que es representativo de un segmento de mercado al que se dirige.
Cuando hablamos de un perfil de buyer persona, estamos hablando de una ficha que recoge una especie de currículum de una persona ficticia.

Gracias a esta personalización de un segmento de mercado nos va a ser más sencillo no solo determinar el tono de la comunicación que vayamos a usar, también nos va a resultar útil a la hora de elegir imágenes o elegir a influencers con los que trabajar.
Parece que cuando hablamos de buyer persona nos estamos refiriendo a algo muy novedoso, pero no es así.

La creación de perfiles de buyers personas existe desde que existe el marketing, la diferencia es que antes de que existiera el marketing digital la definición del perfil del buyer persona se había realizado mediante focus groups, encuestas, entrevistas y estudios comportamentales mediante la contratación de sociólogos o psicólogos (la mayoría de los publicistas de los años 50 venían de la rama de la psicología).
Hoy por hoy se sigue haciendo de esta forma, sobre todo en agencias muy top, pero gracias a Internet podemos hacerlo de manera más económica y buscavidas ya que no siempre contamos con los recursos necesarios para contratar a profesionales que nos organicen grupos focales y analizar su respuesta ante nuestro producto o servicio.
Internet además de ser una red de p#rno global nos permite conseguir muchos datos cuantitativos con los que definir nuestro segmento de mercado y dibujar nuestro mapa de empatía con el que dar a luz a nuestro buyer persona.
Pero te voy a ser sincera: No va a suplir una buena conversación con clientes porque, como decía Lola Flores: «El brillo de los ojos no se opera».

El valor se genera siendo valientes: la importancia de contar con un arquetipo de cliente

Siempre hablamos de contenido de valor como la estrategia definitiva de inbound marketing para lograr atraer a nuestro perfil de cliente ideal. Aunque claro: ¿qué es eso del contenido de valor?
El contenido de valor es algo difuso porque el valor no es más que una percepción de nuestros potenciales clientes respecto de lo que ofrecemos y eso es algo muy amplio: puede ser un tutorial sobre como usar un producto o un vídeo de gatitos que le haga reír y se comparta con el consiguiente impacto de marca que eso genera.
Es aquí dónde entra en juego otros temas relacionados con el marketing digital: los objetivos que perseguimos con cada acción desarrollada en nuestra estrategia, pero de eso podemos hablar en otro post.
El contenido de valor, sea lo que sea lo que signifique, solo se puede generar siendo valientes.
No estoy diciendo ninguna tontería, al fin y al cabo la palabra valor viene del latín “valere” que significa ser fuerte y ciertamente hay que ser fuerte en la era de la comunicación digital para salir de la oficina y hablar cara a cara, frente a frente, con tus potenciales consumidores.
Cuesta, porque estamos muy agustito en nuestra oficina, pero merece la pena (te lo digo de primera mano porque lo hice en su día).
En una conversación cara a cara con clientes o potenciales consumidores podemos detectar insights que los datos cuantitativos y analíticos que manejemos pasarán por alto.
Trabajar con herramientas como el buyer persona y el mapa de empatía nos ayuda a desarrollar nuestra propuesta de valor desde la perspectiva del consumidor -que es la única perspectiva que debemos tener si queremos desarrollar una propuesta de valor atractiva-, canales de comunicación y relaciones que satisfaga sus necesidades y, como consecuencia, aumente nuestras fuentes de ingresos.

Open your mind.

Una de las cuestiones que debemos tener siempre presente es que puede que existan segmentos de clientes que están desatendidos y es importante no hacer tanto zoom a los clientes a los que nos dirigimos que evite detectar las oportunidades que esos segmentos desatendidos suponen.
Existen empresas que han desarrollado modelos de negocios innovadores que han cosechado grandes éxitos precisamente por atender esos segmentos no atendidos hasta entonces.
La serie Better Call Saul refleja como un abogado crea un gran negocio defendiendo a delincuentes y el bueno de Saul lo peta muy fuerte con ese segmento tan abandonado por otros abogados y fue algo que le fue saliendo de una casualidad que supo aprovechar.

Pasos a seguir para definir el buyer persona

Cada maestrillo tiene su librillo y te voy a contar cómo hago yo el perfil del buyer persona. Parto de un mapa de empatía porque me sirve para recopilar datos y plasmarlos en una plantilla de manera más genérica.
Una vez recopilada esa información, paso a desarrollar el arquetipo de cliente. Vayamos por partes.

Mapa de empatía

El mapa de empatía es una herramienta desarrollada por la empresa de pensamiento visual XPLANE y traspasa la definición de segmento de mercado.
Los segmentos definen variables demográficas, económicas…En definitiva, los segmentos de mercado definen variables cuantitativas que pasan por alto el entorno que rodea a ese segmento: qué le influye, qué le inspira, cuáles son sus preocupaciones….Todo lo relacionado con aspectos cualitativos que repercuten en la toma de decisión de si comprar o no un producto o contratar a determinado profesional en vez de a otro. Es decir, el mapa de empatía recoge todo aquello que no es cuantificable y que no se representa en la definición del segmento de clientes.
El objetivo es conocer mejor a nuestro cliente y poder entender por qué está dispuesto a pagar.

El mapa de empatía está basado en hipótesis de cómo pensamos que es nuestro perfil de cliente.
Una vez que salgamos al mercado o si tenemos datos con los que validar esas hipótesis podremos pasar a desarrollar el buyer persona, que es un perfil ficticio identificativo de una persona que representa a un segmento de mercado.
Para hacer el Mapa de empatía debemos usar una plantilla por cada perfil que desarrollemos (como mucho desarrollaremos tres perfiles).
Haremos una brainstorming o tormenta de ideas en la que contaremos con toda la información del equipo de ventas o de personas que tratan directamente con los clientes y potenciales clientes.
A cada perfil de cliente que desarrollemos le pondremos un nombre y unas características propias del segmento al que representa (ingresos, estado civil, variables demográficas, etc.).
Debemos responder a cada una de las preguntas que nos encontramos en cada bloque del mapa de empatía:

• Qué ve: considera aspectos cómo las características del entorno que le rodea; sus amistades y personas cercanas; qué propuestas le ofrece ya el mercado, …
• Qué dice y hace; cómo actúa cuando está público, qué aspecto tiene; cuál es su actitud frente a las propuestas de las empresas, qué contradicciones tiene…
• Qué oye: qué dicen sus amistades, su familia, su personal, sus jefes o jefas, las personas influyentes de su entorno; qué información le llega a través de qué canales de comunicación.
• Qué piensa y siente: qué es lo que realmente le importa; cuáles son sus principales motivaciones, preocupaciones, inquietudes, sueños y aspiraciones
• ¿Cuáles son sus principales frustraciones? ¿Cuáles son los principales obstáculos para alcanzar lo que desea?
• ¿Cuáles son los beneficios que puede obtener? ¿Qué es lo que realmente desea lograr? ¿Cómo mide el éxito? ¿Qué estrategias utilizaría para alcanzar.

Tómate tu tiempo y sé objetiva.

No te dejes llevar por lo que te gustaría que fuera o lo que se ajusta a tu producto o servicio.

Definir al Buyer persona

El buyer persona es un arquetipo de cliente y es algo muy similar al mapa de empatía que hemos visto con anterioridad.
En el caso del buyer persona, en vez de trabajar con un hipótesis vamos a desarrollar el avatar de una persona ficticia basado en todos los datos que seamos capaces de recoger y siempre partiendo del mapa de empatía que hemos desarrollado con anterioridad.
El objetivo de hacer esto es, del mismo modo que en el caso anterior, conocer mejor a nuestro cliente y poder desarrollar una comunicación más humana y personalizada para que realmente sienta que nuestra marca le representa, así optimizaremos recursos a la hora de conseguir nuestro objetivo.
En el caso del mapa de empatía hemos partido para definirlo de una tormenta de ideas en la que ha intervenido la fuerza comercial de nuestra empresa (en el caso de que sea una empresa unipersonal, solo hemos estado nosotros).
A la hora de definir el buyer persona vamos a enriquecer esa información con más datos. Datos de verdad.
Aunque partamos de hipótesis, de cosas que pensamos que caracterizan a nuestro perfil de consumidor, lo ideal es inventarse lo menos posible y esto es complicado porque si no tenemos muchos datos porque acabamos de salir al mercado o queremos acceder a un nuevo mercado, los datos que tenemos son pocos.

No podemos empatizar con alguien a quién no conocemos,

Por eso es importante partir de información veraz con la que nutrir nuestro avatar de cliente tipo.
Vamos a extraer información de lo que tenemos: aportaciones que nos han hecho quienes ya han sido nuestros clientes y que han estado satisfechos con nuestros servicios.
Si tenemos clientes que no han terminado contentos con su experiencia con nosotros también debemos contar con esos comentarios porque nos van a dar insights con los que definir nuestro producto de manera específica y a poder rebatir posibles objeciones que pudieran darse.
También debemos tener claro si los clientes que tenemos actualmente son los que queremos tener, porque en ocasiones pasa que cogemos un perfil de cliente que no es nuestro ideal pero que nos permite pagar facturas. En ese caso, deberemos coger con pinzas esos testimonios.
Te voy a enseñar algunas maneras de obtener información para crear tu avatar de cliente ideal o buyer persona.

Reuniones con clientes y leads.

Cada punto de contacto con un cliente o lead es una oportunidad para poder hablar sobre el producto o servicio, cosas que le gustan, cosas que mejorar, como han solucionado con anterioridad ese problema, como era el servicio o producto que usaban con anterioridad (puntos fuertes y débiles de ese servicio ofrecido por competidores),…En el caso de que haya terminado el servicio con nuestra empresa, ofrecer una encuesta de satisfacción es una práctica que puede darnos mucha información con la que seguir mejorando como empresa.

Aportaciones de clientes de los competidores.

Tanto para obtener más información si nuestra empresa ya está funcionando como para obtener información si aún no hemos salido al mercado, echar un vistazo a las aportaciones de clientes de nuestros competidores nos va a ofrecer mucha información sobre puntos fuertes de nuestros competidores – que podemos replicar- como señalarnos sus puntos débiles – que podemos convertir en una oportunidad e incluirla dentro de nuestra propuesta de valor-. Debemos prestar especial atención a todo aquello que ese cliente valora y no está recibiendo porque es ahí donde debemos hacer foco.

Foros especializados y grupos de Facebook.

Tanto en los foros especializados como en los grupos de Facebook de una determinada área podemos encontrar de todo porque, en concreto en los grupos de Facebook, hay gran cantidad de personas que diariamente escriben consultas sobre cómo solucionar algunos de sus problemas, pidiendo información sobre un determinado producto o servicio, opiniones sobre cómo usar algo…
Toda esa información nos ayudará a calibrar las necesidades de nuestros clientes y conocer que es lo que realmente valoran. Podemos aprovechar el anonimato que nos brinda internet para, de forma honesta, preguntar sobre lo que no le ha gustado y extraer más información. Las redes sociales, en general, son una fuente inagotable de opiniones.

Pregunta a tu entorno.

Muchas veces tenemos en nuestro entorno a personas susceptibles de ser potenciales clientes. Preguntar a nuestro entorno cómo hace las cosas puede darnos mucha información.
Por ejemplo: un día tomando algo con una amiga me comentaba que había comprado algo en Amazon pero que había descubierto que ese mismo producto en la tienda oficial de la marca era más económico. Entonces aproveché esa situación para preguntarle por qué lo había comprado en Amazon y argumentó lo fácil que era comprar en Amazon, lo cómodo que supone no tener que iniciar sesión, etc.
No le pregunté como consultora SEO y de Marketing. Le pregunté para conocer su porqué, para saber su punto de vista.
A mis sobrinas y otras personas de mi entorno les suelo preguntar por las aplicaciones se descargan, que hacen en redes sociales, a quienes siguen…Al final estamos obteniendo información de personas usuarias de un producto o servicio.
Prueba a preguntar a la gente no desde una perspectiva profesional, sino desde una perspectiva curiosa.

Reseñas en Amazon.

Las reseñas de Amazon son una fuente de información valiosísima en el caso de que vendamos productos (o incluso servicios de formación).
Solo tenemos que buscar aquello que vendemos y ver las valoraciones de los clientes. Lo mejor está en los extremos: las reseñas de 5 estrellas y las de 1 o 2 estrellas.
Las de 5 nos sirven para dar el toque de gracia a quienes ya están a puntito de realizar la compra.
Las de 1 estrella nos ayudarán a rebatir objeciones.
Lo mejor de todo es que vas a tener todo con el lenguaje de una persona que ya ha comprado el producto, vas a poder usarlo para hablarle en su idioma.

Opiniones Google Business Profile.

Lo mismo pasa con los negocios que ofrecen servicios o tiendas locales.
Darte una vuelta por las fichas de empresa de Google te va a ayudar a determinar qué aspectos de negocios similares al tuyo valoran los clientes positivamente y cuáles son lo suficientemente importantes para dejar una reseña negativa.
Puedes leer las reseñas de tus competidores, pero no te centres solo en ellos y ve más allá. Busca empresas de tu sector en otras ciudades y lee sus valoraciones. Extensiones de Chrome que te ayude a cambiar la localización te puede dar un aire fresco cargada de información valiosa para crear tu buyer persona.

Google Analytics.

No solo de contenido generado por el usuario viven los buyer persona, también podemos servirnos de datos cuantitativos y para ello Google Analytics nos va a venir como anillo al dedo.
Te recuerdo que el mapa de empatía se basa en hipótesis, lanzamos el producto, obtenemos feedback y elaboramos el buyer persona. Si aún no has lanzado tu web, no vas a poder tener estos datos.
Para acceder a ellos solo tienes que ir a la pestaña informes de la columna ubicada en la izquierda>usuarios>Grupos demográficos y usuarios>tecnología. Con ello puedes hacerte una idea algunas características de su estilo de vida.

Estadísticas de redes sociales.

Con las estadísticas de las redes sociales pasa algo parecido a lo que ocurre con Google Analytics: podemos obtener información sobre la edad, género, demografía…esta información nos va a permitir identificar las redes sociales en las que pasa más tiempo cada uno de nuestros perfiles de buyer persona.
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Puedes ir una a una en las diferentes redes sociales, pero si puedes usar Metricool te lo recomiendo porque me parece la mejor herramienta para gestionar redes sociales y monitorear tu marca (y la de la competencia). En una única suite tienes todo lo que necesitas.

Google Trends.

Google trends es una herramienta gratuita de Google que nos permite analizar las tendencias. Solo hemos de incluir una palabra en el cajetín y seleccionar el periodo de tiempo que queremos analizar.
Google trends nos dará toda la información relevante a las consultas de esa palabra clave, incluso podemos compararla con 4 términos más.
Seguro que ya sabes la evolución que ha sufrido el topic principal de la película del momento:

Parecía que estaba muerta pero no…estaba haciendo rebranding (te dejo mi reflexión sobre éste tema)

No solo nos permite ver la tendencia si no que nos muestra las regiones dónde genera más interés

Además, si hacemos click en cada una de esas regiones, nos da las localidades dónde tiene más impacto ese tema.

En los segmentos hemos dicho que las clasificaciones las hacemos por valores demográficos y saber dónde un tema está generando más interés nos puede ayudar a conocer más en profundidad a ese cliente tipo porque podemos identificar aspectos de su estilo de vida.

Habla con tu equipo de ventas

Si tienes en tu empresa personas que traten directamente con el cliente, habla con ellos. La fuerza comercial de tu empresa tiene información real del perfil de cliente al que te diriges, de sus dudas, de lo que les lleva a tomar la decisión de compra…Una información muy valiosa y de primera mano.
En el caso de que seas una empresa unipersonal, te invito a que tomes nota de todo. Cada reunión con un cliente registra en un documento una vez que termines información relativa a ese potencial cliente, además de ayudarte a mejorar tendrás la información recogida sobre cómo es tu perfil de cliente tipo.

Rellena tu ficha del buyer persona

Tenemos un montón de información que hemos ido recopilando y ya solo nos queda plasmarla en un documento visual que nos permita tener de manera visual a nuestro arquetipo de cliente.
La ficha del buyer persona siempre debe contar de una fotografía y recopilar toda la información de manera breve y entendible para todos.
Para la fotografía puedes utilizar una imagen al azar que represente a tu cliente tipo o puedes usar la inteligencia artificial o la web thispersonnoexist que te crea fotos realistas de personas.
Yo lo que hago es buscar por Linkedin una persona que cumpla con mis requisitos y así lo hago como más realista.
Esta imagen debes tenerla presente cuando armes tu estrategia. Siéntete como una detective que está resolviendo un caso y tiene su pizarra con la foto del sospechoso y todo lleno de hilos y chinchetas que se relacionan entre sí.

En Canva.com tienes plantillas para rellenar, esta está sacada de allí:

La Inteligencia Artificial nos ayuda a crear nuestro perfil de User Persona.

Existen muchas herramientas a la hora de desarrollar el perfil de buyer persona, puedes utilizar Hubspot, Semrush o incluso nuestro amigo ChatGPT. Para muestra, un botón:

https://youtu.be/JxdMh_VRn6o

Conclusiones sobre la creación del Buyer Persona

Conocer a nuestro buyer persona es conocer el entorno dónde nos movemos y por tanto la comunicación y el impacto que hacemos en quienes llegan a nuestra marca (ya sea por la web o por redes sociales) va a ser más fuerte porque van a sentir que les hablamos a ellos.
Eso está genial porque en realidad es a quién queremos hablarles.
Ha llegado el momento de enfocarse en quienes realmente tienen capacidad de comprar porque atraer tráfico cualificado está muy bien, pero ese tráfico cualificado que llega a la web no tiene porqué comprarnos.

Solo nos va a comprar si se sienten identificados, si le generamos confianza, si se sienten reflejados en lo que ven y para que eso pase, invertir tiempo en procesar datos y transformarlos en un perfil de buyer persona que nos ofrezca información util para orientar nuestros esfuerzos de negocio es lo mejor que podemos hacer porque se nota.

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