Las estrategias de contenido SEO para B2B tiene una complejidad especial: por un lado buscan incrementar el tráfico y, simultáneamente, aumentar la generación de leads pues son estos los que ayudan a incrementar las ventas.

El SEO es uno de los canales de adquisición de clientes más importante. Enfocarse en un nicho es indispensable para ofrecer un enfoque personalizado y que tenga en cuenta de que el mercado B2B tiene ciclos de ventas más largos y volúmenes de búsqueda más pequeños.

En este post te quiero enseñar como hacer una estrategia de contenido SEO para B2B, veamos algunas características de este mercado.

Además, te he preparado un descargable con casi 500 temas organizados por intención de búsqueda orientados a generar contenido de SEO estratégico para negocios B2B. ¡Descárgala ya!

Características del mercado Business to Business (B2B)

El entorno B2B o Business to Business es el entorno en el que las empresas venden a otras empresas. Es decir: el cliente de una empresa es otro negocio en vez de un usuario final (entorno B2C o Business to Client).

Salvo deshonrosas excepciones, una empresa B2B no será una web que albergue millones de visitas (aunque eso dependerá del modelo de negocio, sector, marca y tiempo que lleve en el mercado). A continuación te detallo algunas características del mercado B2B.

#1 Dependencia de las campañas de paid

Desde 2015, el gasto en publicidad digital entre empresas ( B2B ) en Estados Unidos ha aumentado casi un 500% , pasando de 2.910 millones de dólares a casi 15.000 millones de dólares. Fuente

Cada vez hay más dependencia de las campañas de paid dado que el mercado es cada vez más competitivo y es un sistema de acción-reacción: inviertes en campañas de paid e de manera inmediata eso se traduce en llamadas, ventas o incremento de clientes.

Sin embargo, el SEO a medio y largo plazo es mucho más rentable y económico dado que no tienes que estar invirtiendo de manera constante (e incremental) para conseguir clientes y una buena estrategia SEO B2B ayuda a optimizar el presupuesto que dedicas a Paid Media.

#2 Procesos de venta más largos con fases más largas

La principal causa de esta ralentización de las ventas que en entorno B2B tienen varios decisores y por tanto necesitan más tiempo e investigación para tomar la decisión sobre la mejor opción posible.

Otro factor que incide en el tiempo que dura cada fase es el presupuesto. En B2B los presupuestos de contratación son más elevados, lo que hace que tomar una decisión lleve más tiempo porque deben justificar esa inversión y tener muy claro el ROI de esa contratación.

El 94% de los compradores B2B investigarán online antes de finalizar una compra.

#3 Forma de relacionarse en el medio digital distinta

En lo relacionado con el medio digital tenemos muchos datos muy ineresantes:

• El 61% de los especialistas en marketing B2B envían todos los clientes potenciales directamente al departamento de ventas; sin embargo, solo el 27% de esos clientes potenciales estarán calificados. (Fuente: MarketingSherpa)
• Solo el 44% de las empresas utilizan sistemas de calificación de clientes potenciales (DecisionTree)

Estos datos, que parecen muy alarmantes te diré que si tienes estos problemas no te sientas solo porque esas compañías que tenemos como referentes de nuestro sector lo hacen genial pero la realidad es que “no hay nadie al volante.

La mayoría de empresas referentes que operan en B2B improvisan casi tanto como lo haces en tu negocio (artículo: todo el mundo improvisa todo el tiempo )

Lo que debemos tener claro es que el 93% de los procesos de compra B2B comienzan con una búsqueda online y es ahi dónde debemos centrar nuestros esfuerzos para trabajar estrategias de contenido SEO para B2B que resuelva la intención de búsqueda de los decisores de compra.

¿La clave? es proponerte mejorar un poco cada vez, cómo establece el Kaizen japonés: una mejora sostenible y continuada (un 1% cada vez) puede llevarnos muy lejos.

El 47% de los compradores ven entre 3 y 5 piezas de contenido de la empresa antes de hablar con un representante de ventas.

¿Qué es el SEO B2B?

El SEO B2B son las estrategias y tácticas que se desarrollan para impulsar el posicionamiento web de empresas que venden sus productos y servicios a otras empresas. No venden a clientes finales, si no que su target son otras corporaciones. Por ejemplo: una empresa que comercializa material de oficina es una empresa B2B; un consultor SEO que ofrece sus servicios a empresas de servicios, eCommerces o freelancers también es un negocio B2B.

Diferencias entre el SEO B2B y el b2c

En el sentido estricto el SEO B2B no es muy diferente al SEO B2C en el sentido de que los pilares del SEO son los mismos. La principal diferencia es el usuario al que se orienta.

Podemos decir que desarrollar una estrategia SEO es sencillo, tenemos que:

1. Encontrar palabras clave sobre las que sustentar la estrategia de comercialización orgánica y que estén buscando tus clientes.
2. Generar contenido para crear págians optimizadas que respondan a la intención de búsqueda de los usaruios a los que nos dirigimos.
3. Construir enlaces que nos ayuden a distribuir nuestra marca.

Es decir, la diferencia principal entre ambos SEO es en el cómo se hacen las cosas más que en el qué debemos hacer. Las bases fundamentales del SEO son las mismas: rastreo, indexación, relevancia y autoridad y todo englobado dentro de las buenas prácticas que potencien el EEAT

Pero, ¿hay diferencias entre el SEO B2B y el B2C? Sí, veamos algunas.

1# Términos que abordar en una estrategia SEO de contenido B2B

El SEO B2B está muy orientado a palabras clave específicas que cuentan con un bajo volumen de búsquedas y que tiene muy en cuenta la intención de búsqueda

Por tanto el enfoque del contenido de las estrategias de contenido SEO B2B debe estar apoyado en términos long tail, redactando artículos que promuevan el liderazgo intelectual dentro del sector, casos de estudios, documentos técnicos, guías que abordan puntos críticos y específicos de las empresas y es que no estamos vendiendo a un cliente final, estamos vendiendo a una persona que en el caso de que se equivoque con su decisión puede ver afectado su puesto dentro de la empresa.

Los objetivos que se tiene al trabajar una estrategia SEO B2B es en la calidad de los leads, conseguir aumentar el ROI y aumentar la confianza en la marca en su target.

En lo referente a la estrategia de link building, el SEO B2B está más orientado a conseguir enlaces en sites sectoriales, profesionales y específicos de cada industria.

#2 embudos de ventas en B2B

Los embudos de venta estructuralmente son similares pues todos pasan por las mismas fases, pero la maneran en la que pasan de una fase a otra es diferente, al igual que los tiempos que tardan en atravesar cada una de las fases.

El ciclo de compra tiene muchos puntos de contactos durante un periodo largo de tiempo por eso estas estrategias requieren un proceso de lead nurturing de los potenciales clientes en cada una de las fases por las que atraviesa en su periodo de compra por otros canales.

La principal causa de esta ralentización para pasar de una fase a otra es que en entorno B2B tiene varios decisores y por tanto necesitan más tiempo e investigación para tomar la decisión sobre la mejor opción posible.

#3 Bajas tasa de conversión online

Comparado con el B2C, el B2B tiene bajas tasas de conversión y esto podríamos decir que es indicativo de una mala experiencia de usuario y, por tanto, afecta al posicionamiento web. Sin embargo, es una generalización muy osada dado que no hay estudios ni investigaciones al respecto que permita hacer dicha generalización. Puede ser un indicativo que una mala experiencia de usuario y eso puede afectar al SEO aunque también puede deberse a que los tiempos de decisión son más largo y no es una compra tan impulsiva o rápida como las que se producen en entornos B2B.

No podemos definir estándares de conversión en mercados B2B, aunque sí debemos tener claro de que no podemos dejarnos desanimar por una baja conversión respecto a los estándares que vemos de tasas de conversión «ideales».

Por tanto, lo importante es atraer a la audiencia adecuada que esté interesada con los productos y servicios que la empresa ofrece y trabajar sobre TU tasa de conversión analizando también informes sectoriales (si los hay).

Pasos para crear una estrategia de contenido SEO en B2B

Lo primero que debemos hacer siempre antes de hacer cualquier estrategia SEO es realizar una auditoría, pero ese paso nos lo vamos a saltar.

#1 Crea Buyers Personas

Conocer a tus buyers personas es un trabajo duro y con altas dosis de investigación. Gracias al uso de la inteligencia artificial podemos agilizar este análisis.

En este vídeo te muestro cómo crear tu buyer persona usando la inteligencia artificial.

Realizar arquetipos de clientes es muy importante porque nos va a permitir poder identificar aquellos términos que realmente capten la atención de las empresas a las que nos orientamos. En este punto podemos decir que la estrategia de contenido SEO B2B debe estar orientada d hacer Growth SEO más al SEO tradicional o validado.

#2 Analiza a los competidores

Analizar a los competidores siempre está bien para recoger ideas de contenido, descubrir palabras clave pero nunca debemos usar este análisis para copiar la estrategia SEO de contenido B2b de los competidores. Diego Pablo Simeone lo expresa muy bien en uno de sus libros.

Podemos usar herramientas como Semrush o Ahrefs para detectar sus palabras clave e identificar aquellas en las que son más débiles y que representan para nosotros una oportunidad de posicionamiento.

También podemos extraer mediante screaming frog las migas de pan de nuestros competidores, extrayendo así su estrategia de contenido SEO para B2B.

IMPORTANTE: si en tu país no hay competidores de lo que tu ofreces o los que hay no están muy puestos en liderar su estrategia SEO B2B, usa competidores de otra industra y hazles benchmarking.

#3 hacer un inventario del contenido actual

El principal problema que nos encontramos en las estrategias de contenido B2B es que en términos de SEO, las palabras clave tienen pocas búsquedas y eso llevan a muchas compañías a tomar decisiones sobre qué contenido crear basadas en sus opiniones más que en datos cuantificables que validen esa idea.

Optar por la experiencia e inteligencia de negocio fruto del conocimiento del sector suele funcionar, pero también puede generar mucho contenido que no está proporcionando ningún tipo de rendimiento útil al negocio, posicionamiento o al descubrimiento de marca.

El contenido más fácil de posicionar es el contenido que ya existe.

En muchos casos este contenido suele funcionar porque trasladan el conocimiento del sector que operan al medio digital, pero en otras ocasiones no. Además, la forma de categorizar los contenidos o de enlazar el contenido entre sí suele diluir el posicionamiento potencial de ese contenido. Por todo ello, hacer un inventario de contenido siempre es bien.

¿Cómo lo vamos a hacer? Con Screaming Frog.

Lanzamos un rastreo con Screaming Frog y activamos las APIs de Google Search Console y Google A para poder obtener datos de cada URL

Una vez que tenemos nuestro rastreo, segmentamos la web:

• Parte de negocio: landings transaccionales y de servicio
• Home
• Blog
• …

Y seguimos segmentando la web con las categorías más adecuadas en términos SEO y asociadas a negocio que consideremos. Con esto conseguimos ver si nuestro contenido se alinea con los intereses de la empresa…o no…

Además, operar así nos permite tener de un golpe un esbozo de la estrategia SEO B2B para potenciar el enlazado interno.

Con esto creamos un dashboard mediante una tabla dinámica y de un vistazo tenemos la situación actual de nuestra web.

A partir de ahí ya sabemos:

1. Contenido que aporta al negocio y cuál es su nivel de aportación
2. Contenido con valor SEO y de negocio pero que no está optimizado y, por tanto, no atrae tráfico
3. Contenido que no aporta nada a nuestros objetivos
4. Si existe duplicados, canónicals mal implementadas u otros errores que afectan al posicionamiento
5. Oportunidades existentes que debemos aprovechar
6. Estrategia de Interlinking

Con todo ello, ya podemos definir el contenido que debemos optimizar por su valor estratégico y saber por dónde priorizar nuestro estudio de palabras clave para, con posterioridad, elaborar el calendario de contenido SEO.

#4 Encuentra las palabras clave basada que buscan tus potenciales clientes.

Identificar las palabras clave que buscan los potenciales clientes de un negocio B2B no es tarea fácil, pero sin conocer cuáles son esas palabras no podemos desarrollar nuestra estrategia SEO.

Existen tantas formas de hacer un estudio de palabras clave como consultores SEO, pero si te cuesta identificar los términos relacionados con tu negocio B2B puedes empezar por hacer un análisis de tus competidores y así ver cuáles son las palabras clave por las que están posicionando.

¿Nos sirve cualquier competidor? Ni de blas.

A la hora de identificar a los competidores es nos vamos a centrar solo en aquellos competidores que están trabajando el SEO

Comienza por una palabra clave semilla para poder seguir investigando a partir de ahí:

Filtrando por dominios, podemos identificar a nuestros competidores SEO 😉

No te compliques, busca lo más sencillo que busque tu cliente y haz una lista de unos 10 términos para explorar. ¿Te quedas sin ideas? pregunta a chat gpt

Si quieres profundizar sobre cómo hacer una investigación de palabras clave, te dejo aquí la guía para hacer un keyword research.

#5 SEO branding como aliado

Si hay algo en lo que debemos invertir esfuerzos es en trabajar el SEO branding porque el trabajo de marca es una manera de generar confianza y, además, es una manera en la que podemos incrementar los ingresos de un negocios (en especial si es B2B). El posicionamiento de marca es una manera de incrementar el valor de nuestro podructo o serivicio y si no me crees, mira a los profesionales que desarrollan su carrera en empresas B2B, ¿con qué ordenadores trabajan?. La inmesa mayoría lo hacen con Apple y sí, es por la calidad de sus productos pero ¿no es esa asociación un correcto trabajo de marca? Ahí lo dejo 😉 .

Cómo alinear tu estrategia de contenido SEO B2B con las fases del recorrido del cliente

En el marketing B2B, diseñar una estrategia de contenido SEO de empresa a empresa que sea efectiva no se trata solo de atraer tráfico, sino de crear contenido que resuene con los prospectos en cada etapa de su recorrido como compradores. Para lograrlo, es esencial basar tu estudio de palabras clave y la planificación de contenido en las diferentes fases del Customer Journey.

1. Identificación del problema (TOFU: Top of Funnel)

En esta etapa, el cliente apenas está consciente de que tiene un problema o necesidad. Aquí, tu objetivo es captar su atención a través de contenido educativo y general que responda a preguntas iniciales.

• Palabras clave recomendadas: Busca términos amplios relacionados con los síntomas del problema. Por ejemplo: «¿Cómo mejorar [proceso o situación]?», «qué es [concepto relacionado]».
• Tipos de contenido: Blogs, guías introductorias, infografías y publicaciones en redes sociales que expliquen conceptos clave.
• Recomendación SEO: Prioriza el uso de palabras clave de cola larga y crea contenido evergreen que posicione a tu marca como una autoridad en el tema.

Vimos algo relacionado con esto en el post sobre cómo realizar un calendario SEO de contenido.

2. Investigación de soluciones (MOFU: Middle of Funnel)

Aquí, el cliente sabe que tiene un problema y está investigando soluciones. Este es el momento de introducir contenido más detallado que muestre cómo tu producto o servicio puede ayudar.

• Palabras clave recomendadas: Términos comparativos y de investigación, como «mejores herramientas para [problema]» o «alternativas a [competencia]».
• Tipos de contenido: Estudios de caso, whitepapers, webinars y demostraciones prácticas.
• Recomendación SEO: Integra palabras clave de intención informativa y transaccional. Usa esquemas estructurados para destacar comparaciones y listas en los resultados de búsqueda.

Para identificar este tipo de contenido es imprescindible interpretar bien la hoja de resultados de Google y la intención de búsqueda de cada palabra clave.

Además, en este punto puede ser interesante contar con productos o servicios de bajo coste porque, en función del tipo de negocio que sea, puede ayudar a tomar una muestra de lo que ofrece la empresa y así probar tu producto o servicio a quienes tienen reservas de si invertir o no en tu marca.

Echa un vistazo a como relacionar el funnel de ventas con el desarrollo de productos y servicios.

3. Evaluación y decisión (BOFU: Bottom of Funnel)

El cliente está evaluando opciones y comparando proveedores antes de tomar una decisión. Aquí es donde el contenido debe enfocarse en eliminar fricciones y destacar tu propuesta de valor.

• Palabras clave recomendadas: Términos con intención transaccional, como «comprar [producto]», «precios de [servicio]» o «[tu marca] vs [competencia]».
• Tipos de contenido: Landing pages optimizadas, testimonios de clientes, preguntas frecuentes (FAQ) y calculadoras de ahorro o comparativas.
• Recomendación SEO: Crea contenido que esté optimizado para conversiones, incluyendo llamadas a la acción claras, optimización móvil y tiempos de carga rápidos.

4. Postventa y fidelización

Aunque esta fase no suele priorizarse en estrategias SEO, es clave generar contenido que refuerce la relación con el cliente y fomente la recompra o la recomendación.

• Palabras clave recomendadas: Términos de soporte y fidelización, como «cómo usar [producto]» o «mejores prácticas para [industria]».
• Tipos de contenido: Tutoriales, actualizaciones de producto, y casos de éxito destacando los logros de tus clientes.
• Recomendación SEO: Utiliza contenido optimizado para aparecer en búsquedas relacionadas con soporte técnico y conocimiento avanzado.

La clave: Identifica los temas principales de la parte superior de tu embudo

Los proyectos b2b deben priorizar las palabras clave de cola larga aunque no te olvides de las fases de concienciación e interés, que en última instancia serán las que trabajes en el blog.

Es importante tener en cuenta que en el proceso de venta hay varios tomadores de decisiones y cada uno de ellos tiene unos problemas diferentes que resolver.

Mientras más valor aportes al usuario, mejor. ¿Te fías de quienes dan pinceladas de lo que tienes que hacer pero no te muestra nunca ndada? Yo no.

Además, solo fijarnos en las palabras clave de la parte inferior del embudo nos limita la cantidad de tráfico que podemos llegar a conseguir gracias al posicionamiento web.

En la primera fase de tu estrategia de contenido SEO B2B apunta a las palabras clave de cola larga y cuando lo hayas hecho, apunta a la fase superior del embudo.

Trabajar la parte superior del funnel nos ayuda ir nutriendo a esos usuarios hasta que se puedan convertir en clientes en el futuro.

Así que sí, es posible que las personas que llegan a tu sitio desde la parte superior del embudo no realicen la conversión de inmediato, y eso está bien.

Diseñar tu estrategia de palabras clave y contenido basado en el recorrido del cliente no solo mejora tu posicionamiento en buscadores, sino que también permite conectar con tus prospectos en el momento adecuado y con el mensaje correcto. Al entender qué buscan en cada etapa, puedes guiarlos con contenido estratégico que los acerque a elegir tu solución como la mejor opción.

Recomendaciones para generar una estrategia SEO de contenido B2B

Los productos B2B suelen afectar el funcionamiento interno de toda una organización, lo que significa que existe un mayor compromiso y necesidad de investigación; muchos también trabajan con modelos de suscripción.

1. Primero posiciona la parte transaccional de tu compañía, no generes contenido por generar contenido. Aprende a priorizar las palabras clave.
2. Céntrate en las long tails con una intención de búsqueda clara y resuelve bien la intención de búsqueda
3. Conoce el ciclo de venta y desarrolla contenido adaptado a cada etapa del embudo y asegçirate de responder bien a la intención de búsqueda
4. El contenido debe ser de valor para el usuario y profesional (en el sentido de riguroso), para mostrar la experiencia, conocimiento y autoridad dentro del sector (EEAT)
5. Equilibra la generación de contenido con el SEO. Al tratarse de un sector B2b, con bajo volumen de búqueda la optimización SEO puede entrar en conflicto con la creación de contenido de valor para los suuarios. Usa las palabras clave de manera estratégica.
6. Aborda el contenido con profundidad y extensión. Un estudio de Backlinko pone de manifiesto que las URLs de las webs B2B suelen tener thin content y que el resultado promedio de Google contiene 1447 palabras. (Fuente).
7. Crea un blog b2b con contenido muy valioso. El blog es importante dentro del SEO, en especial cuando hablamos de una estrategia B2B de contenido.

Conclusiones sobre las estrategias de contenidos SEO B2B

El posicionamiento B2B es especial y en ocasiones puede llegar a ser frustrante dado que en SEO siempre nos gusta hablar de los millones de visitas que tiene un sitio. Por mucho que trabajes el contenido SEO para B2B es más fácil que sea un crecimiento progresivo que unos de esos impactantes gráficos que tanto nos gusta compartir para fardar de nuestros logros en redes sociales.

El contenido de SEO B2B es, además, «elegante» en el sentido de que no nos sirve el mismo tono que el que usamos para cliente final, debe ser profundo, riguroso, exigente. Cuando hablamos de posicionamiento de empresa que vende a empresa tenemos varias complicaciones:

• Desesperar porque no es tan rápido como pensábamos
• Frustrarnos porque parece que nuestros esfuerzos no tienen resultados
• Fruto de lo anterior: perder el foco y dejarnos llevar por palabras clave que, en realidad, no están alineadas con nuestro negocio.

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