¿Qué es el SEO Branding? La estrategia SEO basada en el EEAT

El SEO branding o Branded SEO es un término con el que cada vez tenemos que familiarizarnos más pues es la mejor manera para diferenciarnos en un mundo digital cada vez más competitivo. Gracias al SEO branding podemos establecer conexiones mediante una definición de marca potenciada por el SEO.

Ya hemos hablado en este blog sobre los beneficios del SEO branding y sobre la relación entre marca y SEO. Hoy quiero aclarar conceptos y explicarte qué es el Branded SEO y cómo establecer una estrategia SEO que potencie la marca de tu negocio.

¿Qué es el SEO branding?

Cuando hablamos de posicionamiento SEO hablamos de aparecer en la primera página, lo más arriba posible, en la hoja de resultados de Google. Se trata de optimizar una página web para que sea entendible a los motores de búsqueda.
Cuando hablamos de SEO branding hablamos de un pasito más allá: conseguir que los usuarios y consumidores asocien el producto o servicio al nombre de nuestro negocio.
Solemos decir que el tráfico branded, es decir el tráfico de marca, no es un éxito SEO porque la empresa es una marca que tiene una reputación con independencia de la estrategia SEO. Eso es cierto cuando estamos hablando de empresas que tienen un recorrido y su nombre es sinónimo de algo (calidad, precios bajos, envíos rápidos, etc.). Sin embargo, para llegar a ese punto en el que logremos atraer tráfico branded hay un largo recorrido en el que la estrategia de SEO Branding ha sido la protagonista.
Una estrategia de Branding SEO se trata de una estrategia cuyo objetivo es aparecer en todas las fases en la que el usuario realiza una consulta a fin de conseguir aquello que busca. La idea principal parte de que a mayor número de impactos, mayor será la capacidad de la marca de generar confianza en un potencial consumidor.
Teniendo en cuenta esta premisa, como te habrás hecho una idea, la estrategia de branded SEO no es una estrategia rápida. Del mismo modo que el posicionamiento web lleva su tiempo, el branded SEO requiere también de un tiempo en el que generar confianza mediante la aparición de una nueva marca en la hoja de resultados de Google (o de cualquier otro motor de búsqueda).

¿Qué es el SEO y cómo funciona el motor de búsqueda?

No te voy a dar la turra de nuevo para explicarte qué es el SEO, puedes leer este post o ver el siguiente vídeo para comprender cómo funcionan los motores de búsqueda.

A estas alturas seguro que estarás pensando qué diferencia hay entre el posicionamiento web y el SEO branding, si al final no más que la palabra clave principal más la marca, ¿verdad?. 

Pues no, querida persona que me lee.

Todo lo que en su interfaz incluye una lupa, es susceptible de ser optimizado en términos de posicionamiento web. 

Cualquier aplicación, herramienta o red social en la que haya un buscador se puede hacer SEO y es que el SEO son las siglas de Search Engine Optimization, es decir: “optimización para motores de búsqueda”. Estas siglas no dicen que el posicionamiento sea para Google, Bing o Yahoo. Simplemente nos dice que el SEO es optimizar los motores de búsqueda y un motor de búsqueda puede ser el de youtube, el de Linkedin o el de tiktok.

En el momento que un vídeo de youtube, un vídeo de tiktok, unos tuits o una publicación de facebook aparece en los resultados de búsqueda de Google, nos está dando pistas de que se puede y se debe hacer SEO en cada uno de esos canales. 

Pensemos un poco fuera de la caja y abordemos cada uno de nuestros perfiles sociales como si fuera una página web. Cuando hablamos de SEO en general las bases sobre las que se sustenta son:

• Rastreo e Indexación: la página debe ser descubierta (mediante enlaces) para poder ser procesada e incorporada al índice de los motores de búsqueda.
• Relevancia o calidad del contenido: contenido de calidad, no thin content, que resulte interesante al usuario.
• Popularidad: mediante menciones, citaciones, compartidos o links de terceros que apuntan a ese contenido.

Esto es extrapolable a tu página desarrollada en cualquier CMS que consideres oportuno o en cualquier otra plataforma. Así lo dejó patente Carlos Esteve en el pasado SEOntheBeach cuando nos habló del SEO en Tik Tok.

Estas acciones de optimización On page la podemos hacer en cualquier plataforma, como decía, sobre todo si estamos observando que esas plataformas están apareciendo en las SERP.
Volviendo a la pregunta de este apartado sobre las diferencias entre el SEO y el SEO Branding, en mi opinión no hay tantas. Si partimos de la base que Google trata como entidades los dominios o nombres de marca, los libros o películas y asocia a ellos una serie de palabras clave podemos concluir que hay palabras clave que identifican a una marca y marcas que son identificadas por determinadas palabras clave, esas y no otras.

Un claro ejemplo de ello es la asociación que hace Google a la consulta «la chispa de la felicidad».

El SEO y el SEO branding son las dos caras de una misma moneda (y cada vez es más manifiesta esta asociación).

¿Por qué es importante el Branded SEO?

Cómo decíamos, cada vez hay más relación entre lo que es posicionamiento web y la entidad a la que se hace la estrategia de posicionamiento web. O lo que es lo mismo: cada vez es más convergente la relación entre la marca y el SEO y esto es puesto de manifiesto en las publicaciones que hace Google cuando nos habla del EEAT.
A ojos del buscador Google, a la hora de evaluar la calidad de una página web analiza tres factores:

• La reputación de la página web en sí misma (dentro y fuera de los canales propios).
• La reputación del responsable de la página (dentro y fuera de los canales de esa marca).
• La reputación de los autores de la página (dentro y fuera de los canales de la marca).

Aunque la importancia del SEO branding va mucho más allá y lejos de la importancia del buscador y del impacto que pueda tener en la hoja de resultados, trabajar el branded SEO tiene otro beneficio: te ayuda a segmentar a tu audiencia.
En la mayoría (por no decir la inmensa mayoría) de empresas con las que he trabajado como consultora SEO siempre me han dicho lo mismo al preguntarles por su perfil de clientes: yo vendo a todo el mundo.
Tiene todo el sentido del mundo porque mientras más grande sea el pastel más probabilidades tengo de vender, ¿o no?.

Te pongo un ejemplo: ¿De qué sirve montar un restaurante a la brasa en un barrio vegano?. Da igual que el barrio tenga mucha afluencia de personas y que yo considere que vendo a todo el mundo porque en ese barrio no me va a comprar nadie.

Cada empresa,por sus propias características, está orientada a un perfil de público y definir eso nos va a ayudar a mejorar nuestra captación de clientes y, por consiguiente el SEO branded.
La industria de la moda es una industria en la que se puede ver de forma más evidente cómo asociamos términos a cada entidad:

• Si pensamos en ropa de segunda mano, pensamos en vinted.
• Si pensamos en ropa barata se nos viene a la cabeza Shein, Primark…
• Si pensamos en ropa colorida se nos puede venir a la cabeza Beneton, Custo Dalmau, Desigual…

¿Te imaginas Chanel usando en su web la keyword “Ropa barata”? Pues eso es branded SEO también.
Cuando definimos el modelo de negocio debemos definir los segmentos de clientes a los que nos dirigimos y eso pasa por centrarnos en cada segmento e identificar algo más que nivel adquisitivo, edad y otros datos cuantitativos.
Si no has definido tu modelo de negocio te recomiendo echar un vistazo al post sobre cómo desarrollar tu lienzo business canvas y te dejo este vídeo para desarrollar tu perfil de cliente ideal con datos propios y de terceros.

Volviendo a la pregunta sobre si es importante el SEO branded te respondo que sí y mucho porque:

• Trabajar el SEO branding mejora la reputación de la web, responsable y autores de la misma.
• Gracias al branded SEO podemos segmentar y atraer a los usuarios realmente interesados en lo que ofrecemos.
• El SEO de marca ayuda a asociar palabras clave que definen a las entidades

¿El branded SEO es lo mismo que posicionar la marca personal?

Soy una firme defensora del trabajo de marca personal porque considero que compartir conocimiento y contenido relacionado con un área (ya sea de trabajo o de un tema que te apasione) solo trae cosas buenas. Doy fe porque lo vivo de primera mano.
Sin embargo estoy un poco cansada de conceptualizarlo como “marca personal” y confundimos marca personal con personalidad. Frases manidas como aquellas que relatan que la marca personal es el perfume que dejas o que es lo que dicen los demás de tí cuando no estás delante me resultan anodinas.
Además, en los últimos tiempos el concepto marca personal tiene cierta relación con el coaching que hace que me dé como mucha pereza. Pero esto son cosas mías y no tienen que corresponderse con la realidad. Es mi opinión sesgada.

No es lo mismo el SEO branding que la marca personal.

El SEO branding son acciones encaminadas a asociar términos relacionadas con los productos y servicios que ofrecemos a nuestra marca o empresa e incluye abordar nuestro nombre de marca como una palabra clave en sí misma y su punto álgido es cuando logramos asociar el producto o servicio a la marca porque queremos ese producto y no otro. Es como una especie de sello de garantía.
Siguiendo con el ejemplo de antes: no verás que la firma de ropa Chanel o Dior usan palabras clave como “ropa barata”, ni siquiera usan términos como moda porque ellos hablan de estilo.
La marca personal va más de conocerse y detectar fortalezas y estilos de personalidad con los que dejar tu impronta en los medios sociales, con independencia de si es web o redes sociales.

Google y EEAT: el SEO y la Marca como estrategia de Marketing

El SEO ya no es solo SEO.

El SEO y la marca cada vez están más unidos.

El SEO branding se erige como la mejor estrategia de marketing que podemos hacer y Google nos lo dice constantemente.

Ya he mencionado lo que valora Google la reputación de la entidad a la que hace referencia la marca, sus responsables y sus autores a la hora de evaluar la calidad de su web.
Lo que nos está diciendo Google es que si tu me hablas bien en tu web trabajando un copy que llegue al alma de tu cliente ideal pero los algoritmos y quality raters encuentran publicaciones de terceros en los que hay reseñas negativas, denuncias, malas opiniones de los usuarios, etc. es complicado que tu evaluación de calidad por parte de Google sea positiva.
Tanto es así que las últimas actualizaciones del algoritmo abordan temas relacionados con aspectos que influyen en la reputación de las compañías (marcas).
Lo mismo pasa con la reputación de los autores y responsables de la página web y las interacciones dentro y fuera de sus redes que hacen con el mundo.
Google tienen en cuenta lo que pasa con la red ya sea en una página web o en un perfil de redes sociales y esto que parece muy novedoso lo esbozó en la patente author rank en la que establece un ranking de autoridad para los autores de contenido.

Fuente: https://patents.google.com/patent/US20120117059

En esta patente se habla de la autoridad (relevancia) de los autores basada en el análisis de su contenido en diferentes redes sociales, el tipo de enlaces que comparte y su popularidad e influencia.

Si tenemos en cuenta las diferentes hojas de resultados veremos que cada vez se incluyen más bloques que incluyen vídeos y publicaciones de redes sociales. Es decir: la mayoría de los contenidos que publicamos en otros medios diferentes a la web son indexables y es recomendable utilizarlos para mejorar nuestro posicionamiento de marca (SEO branding). Es decir, el SEO deja de ser un terreno exclusivo de la página web para ser un elemento omnicanal.

¿SEO omnicanal? ¿Acaso eso no es Marketing Digital?

Pues claro que sí, queridos y queridas.

El SEO es la columna vertebral sobre la que se erige una buena estrategia de marketing digital a pesar de nuestros esfuerzos de mantenerlos en espacios separados.

Siempre hemos asociado el posicionamiento web al desarrollo web, programación y otras áreas relacionadas con la web y tiene mucho sentido porque la parte técnica requiere una parte de desarrollo y programación. Sin embargo, a la ahora de elegir la arquitectura web o los términos que debemos abordar y en qué parte abordarlos es preciso realizar un análisis de búsqueda de los términos para decidir cuáles son los más relevantes en términos de volumen de búsquedas, objetivos de negocio y rentabilidad.

Si esas búsquedas orgánicas nos indican que existen términos que tienen más interés que otros, ¿no nos sirve ese análisis de demanda (keyword research) para generar una estrategia de contenido en otros canales?

Así debería ser, porque al final el SEO nos ayuda a cuantificar la demanda, medir el interés de los usuarios y generar una estrategia orientándonos a la conversión y por tanto el SEO debe ser el pilar fundamental sobre el que se sustenta el marketing online. Esto encierra cierta complejidad porque, en general, no existe demasiada comunicación entre el departamento SEO y el departamento de marketing. Pero esto lo podremos ver en otro momento para no separarnos del tema que nos ocupa: el SEO branding.

Cómo crear una estrategia de branded SEO

La estrategia de SEO branding va a partir de la base de que todos los fundamentos del SEO están implementados, es decir que consta de una base mínima e imprescindible. Además es necesario desarrollar otras acciones previas como el ya mencionado modelo de negocio. Aprovecho para recordarte que en este post te mencioné 3 acciones que me han ayudado a trabajar el SEO branding de Lucía y el SEO.

Identifica tu cliente ideal

Lo que caracteriza a una marca es que tiene una comunidad que se identifica con ella y para llegar a ese punto debes conocer a la audiencia a la que te diriges y eso pasa por inventarnos a un perfil de cliente ideal, desarrollar un mapa de empatía lleno de especulaciones. Se trata de utilizar todos los recursos que tenemos a nuestro alcance para elaborar ese perfil de cliente tipo.
En este punto debemos tener en cuenta que en internet a lo que llamamos cliente no siempre es un cliente con el que existe un intercambio de un servicio o producto por dinero. Cuando trabajamos el SEO branding tenemos dos perfil de clientes:

1. El cliente seguidor: esa persona que te sigue, te apoya, interactúa con tu contenido (comparte, comenta e interacciona de varias formas) y que gracias a esa interacción tu marca llega más lejos en internet y llega a más personas.
2. El cliente que paga: persona que te contrata o que compra tus productos y que ha llegado a tí por diferentes vías, siendo el canal orgánico (motores de búsqueda) el más habitual si cuentas con una estrategia de SEO branding).

Dentro de cada uno de estos perfiles podemos encontrar diferentes segmentos, te dejo un pequeño diagrama para que sepas si pertenecen o no al mismo segmento de cliente:

Crear un perfil de buyer persona es importante por muchas razones, la principal es que para generar una comunidad o audiencia de un tamaño considerable tu “idioma” debe ser el mismo que el de tu cliente ideal porque solo podremos llegar a ese perfil, fomentar la curiosidad y la confianza si nos entiende.

Para hacer tu perfil de cliente ideal puedes servirte de Google Analytics.

Además, podemos servirnos de las estadísticas de las diferentes redes sociales.

Mirar los post de nuestra web con más tráfico y las publicaciones de las redes sociales con mayor interacción nos va a arrojar mucha luz de los intereses de nuestro perfil de cliente ideal.

Manual de identidad verbal de marca

Si te soy sincera hasta hace no demasiado tiempo no valoraba la creación de un manual de identidad verbal de la marca, pero me he dado cuenta que cuando estamos hablando de crear una estrategia de SEO branding es más que necesario y justificado.
Cuando trabajamos el SEO en general nuestra meta es encontrar términos que generen tráfico y que ese tráfico esté trabajado dentro de una estrategia SEO con la que conseguir aumentar las conversiones
Cuando estamos hablando de crear una estrategia de Branded SEO el objetivo sigue siendo posicionar para aumentar nuestro volumen de negocio y además aumentar cuota de mercado mediante la asociación de nuestra marca a esos productos y eso pasa por la generación de comunidad, la personalización y eso lo conseguimos mediante la comunicación.
Contar con un manual de identidad verbal ayuda a que en caso de que cambiemos de consultor SEO o de agencia de marketing, o simplemente cambie la persona que se encargue de la comunicación cambie, no lo haga la identidad vebal de la marca.

Crea un calendario de contenido para tu blog

La claridad resuelve la resistencia es una frase estoica que me encanta y que viene a decir que mientras más claro tengamos el plan, menos complicaciones encontraremos. Desarrollar un calendario de contenido SEO nos ayuda a evitar que tener que ir a salto de mata y ejecutar una estrategia de posicionamiento. Una estrategia requiere análisis y planificación, no contar con un calendario editorial puede ser muchas cosas pero no es tener una estrategia SEO.
Gracias al calendario editorial podremos encontrar el equilibrio entre las diferentes metas que perseguimos con el blog.
En éste vídeo te cuento cómo hacer tu calendario SEO para el blog paso a paso:

Desarrolla publicaciones en redes sociales de tendencia

Cómo hemos visto, las SERP constan cada vez con más bloques y entre los diferentes bloques que incorpora, aparecen muchos de publicaciones de redes sociales. Una buena práctica que podemos hacer para alargar la vida de nuestras publicaciones del blog es adaptar el formato al que utilizan las diferentes redes sociales.
Hacerlo conseguimos varias cosas:

• Potenciar el alcance de las publicaciones de la web.
• Incluir un enlace que lleve tráfico orgánico (proveniente de otros canales) a la web.
• Aumentar el alcance de nuestros esfuerzos en la creación de contenido a otros segmentos que, puede, no tendrían oportunidad de descubrirnos trabajando exclusivamente el SEO.

Aunque conviene puntualizar: esto es lo ideal y hacer esto implica contar con recursos (tiempo, dinero o ambos) para poder adaptar nuestros esfuerzos de generación de contenido para la web en formatos como vídeos, carruseles, infografías…

Utiliza marcado de datos estructurados

La hoja de resultado que nos arroja Google no es única, cada vez es más cambiante y esto responde a lo que Google entiende que quiere encontrar el usuario que realiza la consulta. Es decir: la hoja de resultados que nos muestra Google se adapta a la intención de búsqueda del usuario.
En base a esa intención de búsqueda nos muestra unos bloques. Algunos de ellos se llaman fragmentos enriquecidos o rich snippet y muestra una sección de la web que alude a una consulta específica como puede ser la definición de un término, un listado, una comparativa, los pasos para hacer algo u otras preguntas que realizan los usuarios (entre otros).
Para lograr aparecer en esos fragmentos enriquecidos es importante indicarle a Google de qué trata cada URL y para ello necesitamos el marcado de datos estructurados.
Si bien algunos rich snippet no terminan en clic y por tanto no llevan tráfico a la web, su impacto en términos de branding es innegable y por consiguiente podemos decir que el marcado de datos estructurados es relevante a la hora de desarrollar una estrategia de SEO branding.
Te dejo aquí una charla que dí recientemente sobre el marcado de datos estructurados o Schema:

Crea tu estrategia de Link Building

Ya hemos mencionado que para potenciar el EEAT de una marca o empresa se tiene en cuenta la reputación de la marca, la reputación de los autores y la reputación del responsable de esa página web, tanto dentro como fuera de la página y redes propias.
Esto implica que no solo es lo que compartimos en los medios propios, también se mira lo que se publica en medios prestados o de terceros. Cómo se responde a los comentarios, qué tipo de contenido se comparte, que términos asocian a cualquiera de esas tres entidades (marca, autor y responsable). Trazar una estrategia de link building más allá de aumentar la autoridad y popularidad de la web y tener en cuenta dentro de esa estrategia de SEO off page cómo potenciar la reputación de las personas que están al frente o que son visibles dentro de esa empresa. O lo que es lo mismo: la estrategia de link building debe estar orientada al SEO branding.

Trabaja tu reputación online como autor

Aunque está muy relacionado con el punto anterior quiero poner de manifiesto de forma específica la importancia de trabajar la reputación de los autores de contenido puesto que es uno de los aspectos que se tienen en cuenta a la hora de evaluar la calidad de la página y la veracidad del contenido.
Escribir post en webs de terceros, dejarse ver en los diferentes medios sociales no es condición suficiente y quizás tampoco necesaria a la hora de crear una estrategia de branded SEO pero sí que suma puntos de cara a la generación de confianza y posicionamiento de la marca para la que estemos trabajando.

Conclusiones sobre el SEO branding

Siempre hemos hablado de la marca como un activo más de un negocio, es decir, de un elemento capaz de generar valor por sí mismo. Sin embargo, conviene recordar que la marca no se tiene de buenas a primeras y requiere un esfuerzo de divulgación por parte de la empresa de determinados contenidos que fomenten la empatía de la misión, visión y valores de una empresa con la identidad de sus potenciales clientes. 

Una marca sin comunidad, sin clientes a los que se fidelice, no es ni un activo ni nada que se le asemeje. Por tanto, si queremos trabajar el SEO brading tendremos que hacer un esfuerzo 360º. ¡Con la de veces que he criticado el uso del término estrategias 360º por ser insulso y no decir nada!

Sin embargo, no todo vale y ese esfuerzo por hacer SEO más allá del SEO debe contar con metas específicas, estudio y análisis. Pero de eso hablamos otro día.

¿Qué opinas sobre el SEO branding?

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